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Como capturar oportunidades a partir do comportamento do novo shopper

Mudança de hábitos do consumidor pede que o varejo também se reinvente. Com a menor fidelidade às marcas, ações estratégicas passam a ser decisivas para escolha de produto

Por | 09/12/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O varejo brasileiro começou a viver um novo momento que irá mudar a maneira como as pessoas percebem as formas de consumo. Nos próximos cinco anos, as lojas oferecerão cada vez mais ferramentas para que o cliente adapte as compras à sua rotina e as torne inerente a qualquer atividade. O novo shopper, cada vez mais exigente e com estruturas familiares diferentes, passa a querer mais variedade e uma comunicação que fale diretamente com ele, sem ruídos e de modo personalizado. Essa mudança no consumidor pede que o varejo também se reinvente.

Como um primeiro caminho para uma empresa captar novas oportunidades está a identificação de seu comprador. Quem é esse frequentador, o que ele procura e pensa são algumas das perguntas que um gestor de Marketing deve fazer. São múltiplas as possibilidades de públicos a se trabalhar. Considerando-se apenas os consumidores do sexo masculino são seis tipos, segundo pesquisa da Toolbox. Há os que são casados, os que moram sozinhos, os que entendem tudo de supermercado e os iniciantes nas idas ao ponto de venda. A todas essas informações, soma-se a característica de um cliente mais inteligente, que possui controle de compra e que adquire produtos de forma eficiente.

Uma das propostas para a indústria e os varejistas é a criação de diferentes tipos de produtos adaptáveis a cada personalidade. Com os interesses do consumidor voltados cada vez mais para ele próprio, a tendência é que haja uma ampliação de linhas. "Essa pessoa não têm mais tempo para ficar na loja. Ela quer algo prático e que faça sentido na vida dela. Olhando a mesa das famílias brasileiras, é possível perceber isso, uma vez que há mais opções para cada pessoa. Tem quem prefira suco, refrigerante de laranja e o que quer a versão light", conta Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Entender hábitos de consumo
O ano 2015 chega trazendo a ameaça de um período difícil para o comércio, uma vez que a inflação causará uma retração para as finanças do consumidor. Com isso, as cestas ficarão cada vez menos cheias e as compras serão de itens de necessidade imediata. Isso não significa que os mercados ficarão vazios, apenas que as compras por impulso e de itens supérfluos serão reduzidas.

Proporcionalmente, a frequência de idas ao varejo deve aumentar para evitar o desperdício, o que sinaliza também um amadurecimento do comprador. Além disso, o fator da saudabilidade é outra tendência que levará cada vez mais as pessoas às compras. "Preocupado com as saúde, esse consumidor passa a buscar produtos frescos e um sortimento diferente, ainda que na prática isso não seja visto. O que ele quer versus o que ele faz ainda possui uma grande diferença", afirma Marcelo Barreto.

A fidelidade às marcas passa a diminuir, sendo o preço um importante diferencial no momento da decisão. A ocorrência do chamado trade down cria oportunidades para novas empresas inserirem seus produtos e trabalharem estratégias em que o menor valor associado a uma boa embalagem, por exemplo, torna-se critério de escolha. Por outro lado, as grandes companhias poderão atuar com foco na racionalização, reforçando o bem-estar adquirido.

Observar tendências globais
Existe ainda uma busca efetiva por soluções, em que os shoppers querem que os resultados cheguem até eles sem esforços. A conveniência é uma tendência que já vem criando mudanças no varejo, como, por exemplo, a criação de ferramentas digitais que permitem que pedidos sejam feitos em casa. Nos Estados Unidos, o Amazon Dash possibilita que as pessoas adquiram produtos apenas apontando o aparelho para um código de barras ou dizendo em um microfone a quantidade e marca desejadas.

Associando a tendência da individualidade com a correria diária, as pessoas já buscam locais que ofereçam processos de compra agradáveis, sem a necessidade de enfrentarem grandes filas, estacionamento e trânsito. "A experiência é outra grande tendência. Gerar uma transição tem que ser algo prazeroso, como aprender uma receita para fazer com determinado ingrediente", diz o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.

A ferramenta iBeacon, criada pela Apple, funciona como um personalizador de ofertas, que torna o momento na loja mais rápido, prático e voltado aos interesses do consumidor. Essa celeridade é uma realidade já adotada por grandes companhias, que começaram a levar minimercados de vizinhança e redes express para os grandes centros urbanos. O Carrefour é um deles.

Fundamentos para o varejo
Com base nessas perspectivas, cabe aos fabricantes diversificarem suas ofertas, a fim de aumentarem as taxas de conversão. Uma estratégia é oferecer um vasto portfólio, com opções de uso para quaisquer atividade. "Não dá para contar apenas com um produto principal, é preciso dar uma variedade de itens que molde a necessidade do cliente. É fundamental estar apto a oferecer produtos que cabem no bolso do consumidor e criar um ponto de preço acessível. O equilíbrio entre volume e valor é o ponto em que as empresas devem chegar", conta Marcelo Barreto.

Otimizar o sortimento e definir onde e como oferecer os produtos é fundamental para não atrapalhar o momento da definição do portfólio. Visualmente, uma prateleira cheia de artigos semelhantes causa confusão, o que torna importante investir em ações que destaquem a marca, como stopper ou geladeiras, com uma apresentação vertical. As avaliações e estudos de merchandising devem pensar em criar soluções ao comprador e não apenas vender o produto.

Ao fazer com que a pessoa tenha uma experimentação antes de adquirir itens, a empresa permite que sua oferta seja levada para a esfera prática e, consequentemente, remetida à memória. É importante ter um local de compra que responda as perguntas desse comprador e faça com que ele tenha interesse em voltar futuramente, agregando valor ao produto ou serviço.

Para levar resultados ao shopper, além de realizar pesquisas, é necessário assumir a cultura de assumir riscos e tomar a frente, para ser inovador. "O melhor teste é o mercado. Após ter um insight, colocamos em prática e vamos fazendo as pesquisas durante o processo. É gastar menos tempo discutindo e mais tempo ajustando", conta o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.

Assista ao hangout completo com Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Leia também: Coca-Cola: criatividade e conteúdo para se manter entre as mais valiosas. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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