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Com 40 anos, Comfort se reposiciona e fala pela primeira vez com jovem

Dona de casa deixa de ser a única interlocutora da comunicação do amaciante. Fabricante repensa discurso para alcançar novas gerações e permanecer como top of mind

Por | 08/12/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O Brasil passou por importantes mudanças sociais e demográficas ao longo das últimas décadas, como o aumento dos lares compostos por apenas uma pessoa, dos casais sem filhos e da presença de mulheres no mercado de trabalho. Os novos grupos familiares e comportamentos dos consumidores desafiam as marcas a reverem sua cultura e, principalmente, a forma como se comunicam com o público. Top of mind de sua categoria, o Comfort já compreendeu que, para permanecer na posição nos próximos anos, precisa adequar o seu discurso e começou a trabalhar neste sentido.

Pela primeira vez, a marca desenvolveu uma campanha inteiramente digital. Em vez de se dirigir à mulher, mãe de família, como sempre fez, o interlocutor foi outro: os jovens. O reposicionamento faz sentido: entre 2002 e 2012, o número de pessoas que moram sozinhas saltou de 4,6 milhões para 8,4 milhões, segundo dados do IBGE. Considerando o período desde 1992, o crescimento em duas décadas foi de mais de 300%. Os filhos que saíram da casa dos pais ainda usam o amaciante, mas por conta da indicação de suas mães. A empresa deseja agora estabelecer uma relação mais próxima com a nova geração.

A marca busca não só estar presente nos novos lares, como criar um diálogo com esse consumidor. Para fugir do discurso unilateral e propiciar o engajamento, a companhia optou pela web. "Estamos vendo mudanças nas famílias. Hoje temos pais solteiros, casais sem filhos, pessoas do mesmo sexo vivendo juntas. Nossa intenção é poder dialogar mais do que com as mães. Queremos criar uma forma de Comfort ser visto para além do padrão familiar considerado até este momento. E foi por isso que começamos a adequar o tom e optamos por uma campanha 100% digital", afirma Diego Colicchio, Diretor de Marketing de Home Care da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mudança do storytelling
Para essa primeira conversa, a companhia usou o elo em comum entre ela e a nova geração de consumidores: a mãe. A marca convidou jovens a compartilharem momentos de amor materno. No vídeo de apresentação da campanha, a empresa faz referência a diversas composições familiares, tradicionais ou não. E trata de questões como a reação da mãe à descoberta da orientação sexual do filho.

Prestes a completar 40 anos, o amaciante da Unilever se depara com um de seus maiores desafios: mudar seu storytelling para passar uma nova visão de marca e acessar mais pessoas. "Não queríamos um discurso unilateral, mas um que permitisse ao consumidor conversar de volta com a marca. E o resultado foi melhor do que esperávamos. Foram mais de 100 mil histórias contadas por filhos e por mães. Em 2015, nosso grande desafio será o de consolidar essa nova narrativa, o que não é simples. Demanda criatividade, disciplina e um trabalho extenso de comunicação", ressalta Colicchio.

A marca de amaciante da Unilever está longe de ser exceção nesse movimento de reposicionamento. "O sabonete Protex também fez uma campanha recentemente mostrando vários formatos de família. A intenção era deixar claro que o produto é para todos. A P&G criou um APP, apostando na mobilidade, com dicas para o consumidor e o Vanish também já está ampliando a sua comunicação para além da dona de casa tradicional", ressalta Roberto Gondo, Professor de Marketing Estratégico da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos produtos
As marcas que atuam nos centros urbanos tendem a alinhar cada vez mais o seu discurso a esse novo comportamento, trabalhando a comunicação voltada para as novas gerações. Esse novo grupo é bem diferente da dona de casa dos anos 1970 e 1980 e não quer perder tempo com os afazeres do dia a dia. Os jovens buscam informações que os ajudem a agilizar a compra e o uso dos produtos. Neste contexto, o caminho se abre também, por exemplo, para os produtos concentrados, no caso de Comfort.

Além de economizar água, a versão do produto oferece melhor custo benefício e ocupa menos espaço nas áreas de serviço e casas menores. A marca aposta em outras linhas para conquistar os novos consumidores. Em 2012, a companhia lançou a linha sensorial, que tem como destaque as novas fragrâncias frutadas. No ano seguinte, a novidade ficou por conta da linha de óleos essenciais.

Em 2015, os esforços da fabricante estarão direcionados para a expansão das vendas das novas linhas, seguindo uma tendência de segmentação dos produtos para diferentes públicos. "Se antes nossas clientes assistiam à novela, agora elas estão conectadas ao celular, a um tablet. Também deixam de ter o papel de dona de casa para assumir atuações profissionais. Elas querem passar menos tempo com os afazeres domésticos. Existe uma transformação em todos os níveis da sociedade, mas principalmente nas mulheres. Hoje, 20% do mercado já buscam as fragrâncias diferenciadas", analisa o Diretor de Marketing de Home Care da Unilever.

TV desligada ao longo do dia
Embora o amaciante esteja em praticamente todas as casas de seu público-alvo, a fabricante percebeu que não estava falando corretamente com ele. Para se manter na liderança pelos próximos anos, notou a necessidade de realizar a adequações. "Hoje os idosos moram sozinhos e os jovens, quando saem de casa, privilegiam relacionamentos mais passageiros. São solteiros ou casais sem filhos. Todo mundo tem roupa para lavar, tem que amaciar sua toalha, mas a forma como vai adquirir o produto no supermercado muda. Esse consumidor vai rever tamanho, embalagem, novos produtos", acrescenta Antonio Carlos Morim, Professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outra mudança no comportamento dos jovens é o fato de eles estarem ficando por menos tempo em casa. "A nova geração já não assiste mais à TV. Os únicos momentos em que a o aparelho está ligado são pela manhã e à noite. Um reflexo disso é a mudança no perfil dos comerciais neste horário. Outro dia, assisti a uma propaganda de Red Bull no noticiário das 7:15. Outra saída é migrar recursos para a internet", acrescenta Morim.

Assista ao vídeo de apresentação da campanha de Comfort:

Leia também: O comportamento do público jovem em relação às marcas. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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