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Atenção agora se volta para Olimpíadas, que impõe desafios às marcas

Marcas já devem dar início às ativações para o campeonato que reunirá 11 mil atletas de 41 modalidades. Jogos começam em 647 dias e apontam para desafios

Por | 28/10/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Tão logo soou o apito final da Copa do Mundo, especialistas indicaram que havia sido dada a largada para as marcas iniciarem suas ativações voltadas para as Olimpíadas de 2016. Hoje, 647 dias antes do início dos Jogos, entretanto, muito pouco já foi explorado desse segundo grande evento esportivo que ocorrerá no país. As eleições, que mobilizaram e polarizaram a população nos últimos meses, devem ter sido a causa para o atraso no início das ações, mas, passado o pleito, a tendência é que as patrocinadoras comecem a se apresentar aos brasileiros.

Durante o mundial de futebol, marcas concorrentes como Hyundai e Volkswagen, Emirates e Gol, Adidas e Nike disputaram os holofotes, numa briga entre patrocinadoras do evento e apoiadoras da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Nas Olimpíadas, o ringue foi desmontado, já que as marcas que investiram em cotas dos Jogos são as mesmas que se colocarão ao lado do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e seu Time Brasil, composto por cerca de 600 atletas. Cada competidor e equipe pode ter seus próprios patrocinadores, mas estes não são autorizados a fazerem menção ao evento.

Essa regra já gerou algum desconforto, como quando uma briga entre patrocinadores quase tirou o tenista Gustavo Kuerten, o Guga, das quadras de Sydney, em 2000. Na época, o atleta era o número um do mundo no esporte. A fabricante italiana de materiais esportivos Diadora, sua apoiadora, não queria assumir o risco de vê-lo subir ao pódio com o uniforme da Olympikus, fornecedora oficial do COB. "Era impossível não levá-lo para os Jogos. Ele acabou jogando com um uniforme que era do Time Brasil, mas não tinha marca alguma", lembra Marcus Vinicius Freire, Diretor Executivo do Comitê Olímpico Brasileiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Combate ao ambush Marketing
As companhias que apoiam equipes ou atletas individualmente podem fazer campanhas em que mostrem o trabalho realizado com o esporte em questão, mas não estão autorizadas a fazerem referência ao Time Brasil. A regra impõe desafios que dificultam as ações de ambush Marketing durante o evento - embora elas sempre aconteçam - e, consequentemente, protegem as companhias que investiram nas cotas de apoio à realização do evento.

Outra diferença em relação à Copa do Mundo é que as arenas esportivas não recebem peças das marcas patrocinadoras do evento que deem a elas visibilidade nas transmissões televisivas. Em agosto deste ano, a Prefeitura do Rio de Janeiro apresentou a identidade visual da competição, chamada "Look of The Games". A figura que faz referência a pontos turísticos da cidade reinará absoluta dentro dos jogos, nos uniformes, nas placas de ginásios e estádios e na piscina.

Apenas a fornecedora de material esportivo oficial, Nike, ganha um pequeno destaque, limitado a placas de poucos centímetros. "A marca tem que ativar com outros recursos. Aquele dinheiro quea companhia gastou para adquirir o patrocínio não basta para ela aparecer. As apoiadoras precisam ter reservado outro montante para ativar", ressalta Freire, que já acompanhou de perto 12 Olimpíadas.

Desafio de divulgar o Time Brasil
Duas delas foi de dentro de quadras de vôlei. Freire atuou como jogador profissional do esporte por 15 anos. Depois trabalhou como executivo de bancos e seguradores por outros 15 e, há cinco anos, assumiu a função no COB, cargo no qual pode aplicar conhecimentos adquiridos ao longo dos outros dois momentos de sua carreira.

Seu grande desafio hoje é tonar conhecido o Time Brasil e despertar a atenção carioca, brasileira e internacional para o evento, que acontece daqui a menos de dois anos. "O Time Brasil é formado por 600 atletas apoiados por 200 milhões de brasileiros. É isso o que queremos linkar com a marca. Convidamos alguns padrinhos para essa equipe, pessoas que não são atletas, mas têm alguma relação com o esporte, embora atuem em áreas completamente diferentes", aponta o Diretor Executivo do COB.

Sete personalidades já foram chamadas e, entre elas, estão a cantora Preta Gil, o ator Otaviano Costa e a chef de cozinha Roberta Sudbrack. Ao todo serão 16 padrinhos, que divulgarão o Time Brasil em meio ao total de 11 mil atletas que estarão no Rio disputando as 41 modalidades olímpicas. "Dizemos que são 40 esportes e uma religião, que é o futebol", brinca Freire.

17 dias intensos
Os esforços e as ativações de marcas como P&G, Visa e Coca-Cola tendem a ganhar grandiosidade ao longo dos próximos meses, tomando as proporções do evento. Serão 17 dias de jogos, numa maratona que começará logo pela manhã e se estenderá até a noite. Nestes dias, não devem ser decretados feriados, como aconteceu com a Copa, mas ao menos férias escolares sim.

Ainda não há definição sobre o tratamento especial que será dado a esse período. "Se no Maracanã cabem hoje 70 mil pessoas, estamos falando de uma mesma cidade receber 40 campeonatos mundiais ao mesmo tempo, masculino e feminino. Não há como decretar feriado nos 17 dias, mas, em todos os 12 Jogos Olímpicos em que estive presente, vi as cidades determinaram situação especial", afirma Freire.

Para as marcas, cabe usar as lições aprendidas no Pan-Americano e durante a Copa do Mundo e aproveitar o amadurecimento da própria população em relação ao ambiente esportivo. "Os outros eventos foram divisores de água. Antes do Pan de 2007, tênis de mesa era chamado de pingue-pongue, tiro com arco era arco e flecha. Quando ganhamos, em 2009, (o direito e sediar as competições) mudou o astral do brasileiro para fora. O país e, principalmente, a cidade do Rio de Janeiro passaram a ser o sonho de consumo do mundo inteiro. O Marketing esportivo não vai crescer indefinidamente, mas nunca vai recuar ao patamar anterior. O auge acontecerá em 2016", vislumbra o Diretor Executivo do COB.

Função de resolvedor de problemas
A experiência com o mundo dos esportes deixa lições não apenas para as marcas, mas para os profissionais, que podem aplicar os aprendizados em situações completamente diversas. Quando se lida com eventos desse porte e com atletas, um dos atributos fundamentais para o sucesso do investimento é que as pessoas à frente do projeto sejam capazes de solucionar problemas. Atributo esse que é importante também para qualquer iniciativa corporativa.

Percebendo esse ativo que tinha em mãos, Freire escreveu um livro, que lança agora pela Editora Gente, com o título"Resolva". Na publicação, cujo lançamento em Porto Alegre está previsto para esta terça-feira, mostra como problemas podem ser transformados em oportunidades de acordo com a forma como são encarados. O primeiro passo é definir a importância e a urgência de cada uma dessas questões, pois só com essa organização em mente a pessoa será capaz de lidar com elas de modo tranquilo.

Freire usa as histórias olímpicas como pano de fundo para desenhar seu método de resolver problemas. Um dos desafios enfrentados pelo executivo ocorreu após a atleta Lais Souza se acidentar enquanto treinava descendo de esqui numa pista chamada "Double Jack", em Salt Lake City, nos Estados Unidos. Ela se preparava para as Olimpíadas de inverno, na Rússia, e ficou tetraplégica. Em julho deste ano, a Câmara dos Deputados concedeu pensão especial, mensal e vitalícia a ela, no valor de R$ 4.390,24.

O livro mostra que o profissional tende a ser mais valorizado quando se torna um revolvedor de problemas. "Ele precisa avaliar se a questão precisa ser atendida de forma proativa ou reativa. O acidente da Lais foi reativo. Não esperávamos que um atleta brasileiro ficasse tetraplégico num acidente. Outros problemas sabemos que acontecerão. Teremos no brasil um número alto de esportistas, que demandarão um centro de treinamento, uma cozinha industrial e outros auxílios, nos quais pensamos quando montamos o pré-problema. Depois precisamos desenhar o mapa de operação, definindo a equipe de gestão e criando canal de comunicação entre os grupos que atuarão. Já durante o problema, devemos assumir o comando e definir as tarefas de autonomia. É muito semelhante ao que acontece numa empresa", resume Freire.

*Com reportagem de Bruno Mello.
 

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