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Como vencer os desafios da comunicação de uma startup?

Investimentos nas campanhas devem priorizar o digital em detrimento das mídias de massa e mirar nos resultados de longo prazo. Retorno deve ser acompanhado de perto

Por | 15/10/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A pressão por ideias inovadoras e projetos promissores, sempre oriundos de muita pesquisa e investigação, faz das startups verdadeiras máquinas de criação. O baixo custo inicial de muitos negócios atrai um número cada vez maior de jovens, que buscam projetar um produto ou serviço que atraia o olhar dos investidores. Outra característica desses empreendimentos é possuir risco envolvido e, com isso, alcançar resultado efetivo e rápido. Para que essa ansiedade não atrapalhe, é preciso equacionar que peso dar a cada ação, entendendo que a comunicação tem papel fundamental no sucesso e deve estar alinhada aos investimentos.

Um estudo feito pela Fundação Dom Cabral (FDC) apontou que uma em cada quatro startups não chegam a completar um ano de atividade. Os fatores que mais contam na sobrevivência é a aceitação do produto pelo mercado, a sintonia entre os fundadores e a capacidade de adaptação às mudanças de cenários. O constante aprendizado transforma-se em soluções criativas para muitos negócios, mas é fatal para aqueles que cometem erros primários, como a falta de visão a longo prazo. Especialmente iniciativas disruptivas e inovadoras precisam ter muita atenção à forma como vão comunicar suas ofertas ao público-alvo, para serem compreendidas.

Quem está começando precisa definir com clareza quanto será investido e quais canais serão usados ao se conversar com o cliente. "Inicialmente, é recomendável ter um plano claro de busca, SEO, passando pela compra programada e chegando até o YouTube. O empreendedor testa esses meios e, conforme a resposta, aumenta o recurso. A partir do nível em que estiver no online, vale partir para mídias de massa, como a televisão, por exemplo. O que não dá certo é começar pelo caminho inverso, uma vez que canais tradicionais exigem muito gasto em um momento que ninguém conhece seu serviço ainda", conta Fernando Tarelli, Presidente da VML, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Números e estratégias
O senso de urgência dessas novas empresas leva o foco delas apenas para resultados financeiros, quando outros números deveriam contar nesse período inicial, especialmente as métricas e mensurações das ações de Marketing. Quem atua no campo digital deve fazer planos e projeções para ir avançando a cada novo sucesso. Conseguir o equilíbrio da gestão da campanha e o atingimento dos objetivos é um desafio a ser enfrentado. Algumas startups que começaram pequenas, atentando para essa metodologia, obtiveram sucesso e hoje são grandes companhias, como Google e Ebay.

Um exemplo nacional é a Dafiti que, mesmo com uma ideia promissora e exemplos que deram certos em outros países, optou por buscar ajuda de uma consultoria de Marketing Digital para trilhar o caminho. "Fiz uma reunião no antigo escritório deles, na Avenida Paulista, sentado em caixas de papelão. Tivemos uma visão de maratona e não de uma corrida curta. É assim que deve ser, a longo prazo. A busca inicial é gerar retorno sobre investimento (ROI). E o cliente quer saber "como o marketing traz esse ROI? Qual é o custo e como otimizamos a verba?". É preciso ter cuidado nas primeiras etapas. Eu posso ter respostas rápidas para campanhas de varejo, mas existe o desafio da confiança", conta Taralli.

Unir o processo de criação às planilhas e ao acompanhamento de alcance são passos que fazem um empreendimento prosperar. "Existe uma tabela em que se busca o recurso financeiro, mostrando o quanto o Marketing traz retorno. Em paralelo, é feito um trabalho de pesquisa e comportamento de consumidor, para somente então trabalhar a diferenciação. Quando a empresa nasce, o dono quer logo criar território, quer ter uma história e uma marca. Isso é um processo contínuo, não surge de repente", afirma o Presidente da VML.

On e Offline
A transição do ROI de performance para o de branding envolve questões de credibilidade e confiança do consumidor. Acontece quando a otimização já foi feita, existe uma base de clientes e há um retorno fixo. No Brasil, há uma maior confiança em empresas que atuam no meio offline, uma vez que ainda há uma parcela da população que tem receio de colocar o cartão de crédito na internet e duvida da entrega em casa. Quando a marca sai do digital para as mídias de massa, tende a acontecer uma maior procura pelo produto.

Essa estratégia deve ser utilizada apenas como uma ajuda ao online, a fim de manter a existência da empresa. "Existem sites que são viciados em mídias de massa, porque geram mais tráfego e para eles essa tática funciona. A minha recomendação é focar 100% no virtual e utilizar o off apenas pontualmente. A Dafiti é um exemplo de sucesso que mescla os dois canais e obtém um crescimento considerável", diz Taralli.

Ainda que a tentação em ir pelo caminho mais fácil exista, é preciso incentivar as ações de risco. "Tenho um compromisso com o CEO da startup que é ser um aliado dele. Em muitos casos, coloco minha remuneração à prêmio. Recebemos bonificação por desempenho, então é preciso confiar no que vou fazer. Quem trabalha nesse negócio vive em um grau de tensão alto, porque é arriscar o tempo todo. O que as move são os desafios", conta o presidente da VML.

Lições para as novas e antigas
Viver em constante pressão faz parte da rotina das novas empresas, uma vez que elas já começam suas atividades fazendo tudo o que uma grande companhia faz, com o acréscimo do senso de urgência. "Elas não têm medo, são arrojadas e querem estar mais antenadas com o que ocorre. São as pessoas que menos estudaram Marketing e, muitas, vieram do mercado financeiro, por isso realizam grandes apostas. Nesse modelo de trabalho, somos uma extensão do Marketing, a agência tem que se comportar como se fosse o setor. A solução vai ser desenvolvida no meio do problema, o timing é curto", conta Fernando Tarelli.

Por outro lado, quando são analisados os grandes anunciantes, é notado o receio de inovar. As fórmulas antigas são o lugar de segurança deles. A troca de experiências entre empresas com esses dois comportamentos tende a trazer vantagem para as duas partes. As companhias podem levar o atrevimento e ousadia das novatas, que por sua vez podem aprender a ter uma visão a longo prazo e acreditar que uma marca com diferenciais é um investimento que justifica, por exemplo, um preço maior.

A ideia é que atributos, como serviço ou embalagem, contém mais do que apenas o preço na hora da venda. "O nirvana é encontrar um trabalho de branding que faça o usuário topar pagar um preço maior pelo item que vai receber e não ser apenas o valor o motivo relevante no momento da escolha. O mercado brasileiro, no entanto, é muito grande e a guerra por desconto é grande", afirma Tarelli.

Quem apostou em ouvir o que os jovens têm a dizer foi a Unilever, que lançou uma plataforma que funciona como uma porta de entrada para as startups inovadoras que buscam parceria com a empresa. A Unilever Foundry permite que as marcas globais da holding testem novas tecnologias de forma mais rápida e efetiva. Com ela, é possível oferecer aos empreendedores a oportunidade de desenvolver projetos globais e trabalhar neles. Além disso, eles terão acesso a orientações de profissionais de Marketing, bem como a uma nova fonte de recursos financeiros por meio da Unilever Ventures, braço de capital de negócios da Unilever. A intenção é fazer a plataforma aproveitar, estimular e desenvolver milhares de ideias inovadoras.

Assista ao hangout completo com Fernando Tarelli, Presidente da VML, em entrevista à TV Mundo do Marketing.





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