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PMEs aumentam faturamento após investimento em embalagens

Consultorias especializadas estão cada vez mais acessíveis para ajudar empreendedores a criarem um chamariz no ponto de venda. Mudança também reduz custos de produção

Por | 01/10/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Observando as ofertas na prateleira, qual estaria mais propensa ao interesse do consumidor: a que se parece com as demais ou a que possui traços e cores inovadoras? Provavelmente, a segunda opção chamaria mais atenção. Isso porque produtos diferentes e com visuais mais atrativos tendem a se destacar naturalmente. Entendendo a importância de trabalhar a embalagem tanto quanto o conteúdo, as pequenas e médias empresas estão apostando cada vez mais em destinar parte dos recursos financeiros em alterações no rótulo.

Estudo de cores, pesquisa de identidade visual e adaptação a tecnologias de conservação do produto são alguns dos pontos avaliados e considerados antes de alterar qualquer artigo. De acordo com a Confederação Nacional da Indústria (CNI), 75% das empresas que investiram em design obtiveram aumento nas vendas. Além disso, ao buscarem modernizações, elas também conseguiram reduzir os custos de produção em 41%.

O investimento na apresentação, hoje, deixou de ser superficial para tornar-se primordial à sobrevivência de uma marca. "O frasco é o ponto de contato do consumidor com o produto. Principalmente para quem atua com bens de consumo, ele representa um grau de relevância muito alto. Em lojas de conveniência, por exemplo, onde se tem menos trabalho de vendedor, o artigo precisa se vender por si só", conta Roberto Kanter, Diretor Executivo do Canal Vertical e Professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Primeiros passos
Contratar um designer gráfico para compor a equipe fica fora da realidade de muitas pequenas e médias empresas, mas buscar ajuda especializada é possível e o primeiro passo a dar. Alguns escritórios conseguem ajustar preços de acordo com porte da companhia e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) possui um corpo de profissionais capacitado no tema, em parceria com a Associação Brasileira de Embalagens (Abre).

Um dos maiores erros de um empresário é acreditar que pode dar conta sozinho, utilizando uma forma amadora. "Não dá para fazer de qualquer jeito, sendo essencial contratar escritórios de design. Alguns eles estão, hoje, em incubadoras de faculdades, inclusive. E o custo é muito acessível. Atualmente, não faz mais sentido se contentar com uma criação artesanal, mas ainda existem os que ignoram a relevância desse investimento. É miopia de alguns empresários achar que o foco deve estar apenas na produção. A indústria investe em produção e pensa pouco no Marketing. Alguns pensam de forma muito conservadora e veem a estratégia apenas como publicidade. Existem outras vertentes", conta Roberto Kanter.

Por outro lado, existem os empreendedores que já chegam ao mercado usando a embalagem como grande diferencial e que buscam constante evolução a partir de novos estudo de criação. "A Do Bem, que é uma PME, se criou assim desde o início e vem crescendo. Há uma preocupação de se estabelecer no mercado via embalagem, com cores escolhidas taticamente", afirma o professor.

Mudanças radicais
Criada há 10 anos, a Lettuca começou vendendo biscoitos amanteigados em embalagens simples, fechadas no grampo e com uma produção artesanal. Os pacotes vendidos possuíam 500 gramas ou um display com 20 unidades. Após observar a tendência por alimentos funcionais, o idealizador Leonardo Muller decidiu investir em biscoitos do tipo orgânicos. Além de buscar algo saudável e gostoso, ele optou por criar um pacote atrativo. O proprietário participou do projeto do Sebrae e deu andamento à construção de uma nova imagem.

A marca Lettuca passou a ser secundária e o biscoito Fibratto tornou-se o carro-chefe da pequena empresa. "Foi feito um reposicionamento e uma designer viabilizou o nova modelo. O projeto demorou seis meses para ser concluído e a gramatura do biscoito foi revista. De 500 gramas foi para 245 gramas, atendendo ao consumo de uma semana. E a versão de uso rápido ficou em 75 gramas. O lançamento da nova imagem ocorreu em junho de 2013 e o faturamento dobrou, bem como o número de funcionários. Não mudamos a receita, mudamos o apelo comercial", conta Érico Marchi, responsável pela Área Comercial da Lettuca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pouco mais de um ano após estrear nas prateleiras, o novo design foi premiado como terceira melhor embalagem de família de produtos pela Abre. "Foi espetacular ser reconhecido e em tão pouco tempo. Tivemos uma nova visão do mercado e ele, uma nova visão de nós. A maior parte de nossos investimentos mira na apresentação, uma vez que não temos capital ainda para mídia. É a nossa forma de se destacar entre os concorrentes", conta Érico Machi.

Cultura da empresa
A Botica de Banho, empresa de perfumaria, também foi uma das vencedoras do Prêmio Abre. Campeã na modalidade embalagem de micro e pequena empresa, a fabricante de aromas vem se firmando como inovadora nos frascos e kits que vende. Em 2010, outra medalha foi recebida pela linha masculina. Apostar em estudos e no desenvolvimento de recipientes diferenciados faz parte da cultura da empresa, que tem parcerias com agências de design para a criação da parte visual.

A concepção de novos estilos possui grau altíssimo de importância para os gestores. "Penso que a apresentação precisa ter uma história. Além disso é necessário associarmos função à beleza. O cliente não quer mais o básico, por isso nossos produtos transmitem sentimentos. Acreditamos também no relacionamento, em fazer coisas únicas para pessoas únicas" diz Claudia Spring, Diretora e Criadora da Botica de Banho, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa pretende continuar a investir em novos modelos e planeja criar, em 2015, uma linha cujo tema será a simplicidade. "Vamos levar algo sutil e belo, mas com um toque de sofisticação, que é o condutor de nossas ações. Tentamos pensar de forma sofisticadamente simples e fazer tudo de maneira descomplicada, mas com um toque de glamour", conta Larissa Muhlbauer, responsável pelo Marketing da Botica de Banho, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Questão de sobrevivência
Outra empresa reconhecida pela Abre foi o Café do Centro. Com quase 100 anos de história, a média empresa se destacou no módulo competitividade internacional com produtos de exportação e ficou em segundo lugar na categoria. Produtora e distribuidora de seus grãos especiais, a marca investiu na história das regiões de plantio de café do Brasil para idealizar suas embalagens. "Existem diversos produtores e queríamos nos diferenciar deles, com isso contratamos uma empresa de design para criar essa embalagem. Foi um trabalho longo porque a designer precisava conhecer a empresa para criar algo que fosse a nossa cara", conta Rodrigo Branco Peres, Diretor Executivo do Café do Centro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A companhia realiza muitas transações B2B e, para os empresários do ramo de cafeterias, ter um diferencial entre os fornecedores é sinônimo de mais negociações. Além da bebida, são criadas personalizações em xicaras e cafeteiras com o nome do fabricante, de forma fazer o cliente lembrar a todo momento que tipo de café ele está tomando. A divulgação dos produtos é feita apenas em anúncios de revistas especializadas. A maior mídia para a empresa é o boca a boca.

Por este motivo, ser atraente em todos os níveis em que é manipulado é fundamental para que a marca seja procurada e exista. "Concorremos com empresas top, precisamos criar nosso diferencial. E também é importante lembrar que a embalagem deve conservar o produto sem afetar sua qualidade. Utilizamos tecnologia para que o grão fique protegido e, neste caso, o pacote é mais do que beleza, ele faz o item ser melhor", conta Rodrigo Branco Peres.

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