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O Marketing não morreu. Transformações não resumem área ao Branding

Apesar do atual destaque na estratégia das empresas, gestão de marca continua como mais uma das diversas atribuições do departamento em seus esforços para o sucesso do negócio

Por | 11/09/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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O segundo semestre está movimentado na P&G. A companhia anunciou, há algumas semanas, que pretende vender boa parte de suas marcas, já que os carros-chefes da fabricante geram sozinhos mais de 95% dos lucros da empresa. A redução de um portfólio que inclui Duracell, Always, Pampers e Gillette, entre outros selos muito conhecidos, faz parte de uma reestruturação já sinalizada meses antes, em junho, com a mudança da nomenclatura dos cargos de direção de Marketing da multinacional por direção de Marca. A alteração do título causou um burburinho entre aqueles que se questionavam sobre o que estaria por vir de mudança na gestão da gigante P&G e até nas estratégias do mercado nessa área de atuação.

Houve quem previsse o fim do Marketing, ou pelo menos da forma como o conhecemos. Outros ressaltaram o aumento da importância do branding no planejamento estratégico das empresas, diante da alta competitividade. O certo é que, até este momento, fora o nome do cargo, não há informações sobre qualquer outra alteração nas funções e responsabilidades dos Diretores de Marketing da empresa. E a gestão da marca continua sendo apenas mais uma das diversas atribuições dos profissionais da área.

Essa está longe de ser a primeira discussão sobre as competências prioritárias do departamento nas grandes empresas. "Quando o promotor de vendas começou a ter, de forma mais clara, a atribuição de trazer informações do varejo para a indústria, e não apenas posicionar os produtos da melhor forma nas gôndolas, passaram a chamar sua atividade de Trade Marketing. Chegaram a dizer que ele era maior que a área em si. Também já quiseram colocar o departamento abaixo de vendas, apesar de vendedores oferecerem um produto ou um serviço ao público-alvo, pelo preço e na quantidade que o Marketing definiu. Este setor reúne um conjunto de atividades relacionadas a trocas e, volta e meia, alguém inventa alguma coisa para trazer novidade, mas não passa de modismo", garante Marcos Cortez Campomar, Coordenador da FIA e Professor Titular da FEA, USP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo nome como estratégia
A tendência de valorização do branding pode ser mais uma onda na maré em que navegam os profissionais da área. Também é possível que seja uma oportunidade para a geração de debates. "A P&G inventou isso para dizer que é diferente, mas já pesquisei bastante e a única mudança que ocorreu foi no nome. Eles descreveram toda a atribuição de um departamento de Marketing e chamaram isso de Marca. Vejo como uma tentativa de autopromoção. E a empresa conseguiu o que queria: gerou o debate", acrescenta Campomar.

Procurada pelo Mundo do Marketing, a P&G não retornou ao pedido de entrevista. O mais importante para se alcançar bons resultados, é que todas as linhas de conhecimento e as especialidades sejam equilibradas de acordo com a atuação da companhia. Estruturar o departamento é por si só um desafio por não haver uma receita pronta. O aumento da competição nos mercados globais também está levando o Marketing a se aprimorar, buscar mudanças. E, nesse contexto, a marca realmente passou a ser um diferencial por representar um atributo da oferta e garantir mais elasticidade ao preço cobrado por ele.

A definição das atribuições de cada cargo já é complexa por si só. "Definir o organograma é difícil, inclusive determinar muito bem o que cada um faz. As empresas implantam mudanças periódicas nessas estruturações, a cada ano ou dois anos. Isso acontece porque as funções não são só técnicas, elas envolvem arte. Quando alguém faz algo de uma forma melhor, acaba inaugurando um novo cargo, com outro nome. Podemos fazer uma analogia com o futebol, no qual a estratégia está sempre mudando. Às vezes, o time segue o esquema tático 4-3-3 ou 4-4-2, por exemplo. O lateral, antigamente, não avançava, mas hoje já ruma ao ataque, se necessário", compara o professor.

Unidade integrada
Ainda que alguns radicais digam que o Marketing pode desaparecer, boa parte das empresas acredita que apenas o modo de fazê-lo irá se transformar, uma vez que as ações e estratégias continuarão a existir, demandando profissionais capacitados para compor o quadro da companhia. Na Mars, a possibilidade de a área perder representatividade ou mudar o foco é distante. "Independente da forma como vamos chamar, o modo como vemos a gestão é mais ampla e detalhada em cada parte do negócio e não apenas em comunicação. Trabalhamos um conjunto de projetos, ainda que eles sejam divididos por setores específicos", conta Fernando Rodrigues, Diretor de Marketing da Mars, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por possuírem diversas marcas, a multinacional optou por trabalhar com quatro divisões - Petcare, Food, Wrigley (Guloseimas) e Chocolate. Em cada uma delas, há um gerente responsável que examina as atividades inerentes a cada público-alvo. Em reuniões pontuais, eles trocam ideias que podem colaborar com a melhoria de cada produto. Atualmente com 41 pessoas na equipe, o Marketing da Mars se reporta diretamente ao Presidente da empresa e é tão responsável pelo sucesso quanto os demais setores, isso porque a gestão das marcas é competência de todos eles.

A diretriz das estratégias é atrair novos clientes, fato considerado como um desafio diante de um mercado altamente competitivo. "Somos líderes nos nichos em que trabalhamos, mas entendemos que há pessoas que abandonam a marca. Sabemos que é preciso estar próximo dos consumidores, por que as marcas são substituíveis. O tamanho da companhia depende do número de pessoas que compram seus produtos. Nosso trabalho é abrangente, não estipulamos que o foco é apenas preço ou presença nos meios digitais. Tudo é integrado", conta Fernando Rodrigues.

Estrutura matricial
Pensar as ações em conjunto reflete a reconfiguração pela qual a área vem passando. Na PepsiCo, uma nova estrutura foi implantada há 18 meses. Agora, cada gerente e suas equipes são responsáveis por uma unidade de negócio específica - Bebidas, Snacks, Lácteos e Cereais/Biscoitos. A área conta com uma média de 70 pessoas que trabalham não apenas a gestão das marcas, como todo o digital, as promoções e as análises de produtos.

Mesmo possuindo selos que superam uma categoria, como o Toddy, a empresa não estigma o branding como o mais importante. "Nossa reestruturação aconteceu após percebermos que esse direcionamento iria ocorrer. Distribuir em novos setores ajudou a compreender cada um por si só e como agir da melhor forma com eles. Essa é a transformação do Marketing, mas não será o fim dele. Quem possui muitas variações em sua grade sabe que algo mudou na maneira de elaborar ações", conta Patrícia Kastrup, vice-presidente de Serviços de Inteligência de Marketing da PepsiCo Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Certificar que o item oferecido é o ideal para venda é uma das premissas da companhia, que tem como carro-chefe os salgadinhos. "O nosso Marketing é forte o suficiente e equivalente ao peso da manufatura, que também é importante, mas existem outros pontos que envolvem a escolha do artigo, além da marca, e que não podem ser desvinculados da área", conta Patrícia Kastrup.

Essência do negócio
Para os novos empresários, o atual modo de trabalho é mais do que natural e não rotula a área estratégica em branding, digital ou ponto de venda. O que as grandes companhias passaram a adotar e entendem como transformação, as novas e pequenas já fazem há mais tempo. O poder de visualizar as múltiplas possibilidades é feito por todas as áreas, mas decidido por quem lidera a gestão do produto. No caso da Do Bem, o Marketing é uma das principais lideranças da empresa e não se reporta a nenhuma outra, somente ao Presidente. As decisões tomadas também são feitas em consonância aos outros setores da empresa.

A forma de investir em ações também é igualitária, sem divisões entre comercial, vendas ou comunicação. "Olhamos o conjunto, porque a missão do nosso Marketing é simplificar as atividades, uma vez que temos pressões externas demais. Tudo passa por ele, tanto o desenvolvimento de novos produtos, como a parte de embalagem e trade. Não há como um setor acabar, porque ele é uma força e responsável por outras coisas além de um nome", conta Marcos Leta, Fundador da Do Bem, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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