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PMEs que mais crescem mostram como investiram em Marketing

Nova geração de empresários tem transformado o modo de gerir pessoas. Subáreas e investimentos em Endomarketing impulsionam crescimento de startups

Por | 02/09/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Até algum tempo atrás, era compreensível que pequenas e médias empresas concentrassem suas forças essencialmente na parte comercial, focando no lucro de uma forma mais direta e imediatista. Para sobreviver no mercado atual, no entanto, outras ações são necessárias, sendo fundamental a adaptação às novas tecnologias e a valorização do profissional. Muitas vezes o pequeno empreendedor, por desconhecimento ou falta de recursos, não implanta uma área estratégica capaz de trazer novos negócios ou melhorar os que já possui. Uma nova geração de empresários, entretanto, tem transformado o modo de gerir as PMEs e mostrado que há iniciativas acessíveis para o grupo.

A busca pelo equilíbrio entre a identidade profissional e pessoal dos funcionários passou a permear esses ambientes de trabalho, fortalecendo as áreas de Marketing e Recursos Humanos, mesmo entre empresas com poucos empregados. De acordo com o ranking das PMEs que mais crescem no Brasil, feito pela Deloitte, a realidade trazida pelas novas companhias, em relação ao oferecimento de programas de benefícios e práticas de saúde e bem-estar, as coloca cada vez mais próximas do que é praticado nas organizações de grande porte.

Fundada em 2008, a Welle Tecnologia Laser alcançou a primeira posição da listagem da consultoria, após investir em ações estratégicas. O empreendimento vende máquinas de marcação e gravação a laser. "Uma das grandes impulsionadoras para chegarmos à primeira posição das PMEs que mais cresceram foi a área de Marketing. No primeiro semestre de 2013, estávamos um pouco perdidos, mas estruturamos o departamento e criamos ações de relacionamento. Definimos que não seria uma área subordinada a vendas, mas independente e parceira ao comercial. Abaixo dela existem outras quatro subáreas, uma delas focada em treinamento", conta Théo Orosco, Gerente de Marketing da companhia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Investimentos em pessoal
Contratar equipes para ajudar na gestão do empreendimento não necessariamente significa mais custos. Na Welle Laser, os novos colaboradores ajudaram a empresa a concentrar melhor as energias nos pontos certos, evitando gastos desnecessários. "Os maiores incrementos estão no Marketing: de uma equipe com uma pessoa passamos a ter cerca de 20. Desenvolvemos uma ferramenta que analisa se as atividades estão ocorrendo no tempo certo. A partir dos resultados dela criamos os setores de pré-venda, de acompanhamento, de inteligência competitiva e de comunicação", conta Théo Orosco.

Com atividades mais estruturadas desde 2012, a companhia catarinense tem hoje aproximadamente 50 funcionários, além dos parceiros em cada região. A linha de máquinas, que é a principal frente, recebeu investimentos nos últimos meses, assim como a área de pesquisa e desenvolvimento. Houve também a ampliação dos serviços de assistência técnica, que atualmente chegam a todo o país, inclusive nos estados em que não há uma base da empresa. A Welle Laser focou também na capacitação dos vendedores para que, mesmo distantes da sede, possam melhor atender e solucionar problemas dos clientes.

Quem também optou por investir em Marketing foi a Vtex, terceira colocada no ranking das PMEs. A empresa desmembrou o departamento em áreas com diferentes vocações. Dos 200 trabalhadores que atuam na desenvolvedora de lojas virtuais, três cuidam da visão estratégica e cerca de dez do canal de atendimento e suporte. Além disso, a empresa possui um canal de ouvidoria e iniciativas de pesquisa de satisfação em todos os departamentos, a fim de ouvir o que os colaboradores têm a dizer.

Por trabalhar com e-commerce, a startup investe em conteúdo digital e presença nas redes sociais. O Marketing, efetivamente, é feito de forma orgânica, com base na reputação e boca a boca. "Nosso funcionário é a nossa publicidade. Ao estar bem preparado, ele vende o produto da melhor maneira e faz com que estejamos em um círculo virtuoso - quanto mais clientes tenho, mais clientes vem, porque mostramos nosso trabalho. Fomos obrigados a aprender a gerar conteúdo e nossos especialistas são de varejo e e-commerce. Se há algo relacionado a essa área, estamos presentes e nos fazemos ser lembrados", conta Alexandre Soncini, Vice-Presidente da Vtex, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Endomarketing
Trabalhar com as mídias tradicionais está distante da realidade das pequenas marcas, por isso as campanhas de algumas delas são feitas internamente. Vender o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. "Essas PMEs que estão no ranking foram avaliadas principalmente pela forma com que retêm talentos. A gestão de competências delas as fizeram chegar onde estão. Elas criam um ambiente favorável, em que as pessoas querem trabalhar lá, porque acreditam na capacidade do que vendem e porque se identificam com a identidade da companhia", afirma Giovanni Cordeiro, Gerente da área de Pesquisa da Deloitte, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mesmo sem uma estrutura formal de Marketing, a Bank Log conseguiu reforçar sua imagem perante a equipe. O bom relacionamento com os colaboradores e os constantes treinamentos fizeram com que a transportadora alcançasse a segunda colocação na pesquisa Deloitte. Em oito anos de existência, a empresa saltou de três para 70 empregados diretos e aposta em benefícios e uma rotina descontraída para motivar cada um a fazer o melhor. Os gastos controlados contam com treinamentos e cursos para a melhoria da equipe, além de investimentos no próprio empreendimento - este ano ela alcançará a tripla certificação ISO.

A intenção da Bank Log é profissionalizar e criar um departamento voltado à estratégia. Ações para público externo, no entanto, ainda estão distantes. "Quem é sério e investe em funcionários cresce. Comecei o trabalho em Goiânia e hoje estamos em três estados. Não teria conseguido isso sozinho, já que para um empreendedor pequeno é fundamental o trabalho em equipe e ter quem acredite no seu sonho. O trabalho com a comunidade também é importante, porque pessoas de fora passam a vestir a sua camisa", conta Willer Reggys Silva, Sócio-Fundador e Presidente da Bank Log, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nova geração de empreendedores
Inspiradas pelas melhores práticas das grandes companhias, as PMEs já enxergam o oferecimento de benefícios como uma vantagem competitiva para a atração e a retenção dos melhores talentos que farão a diferença em seu crescimento. Muitas investem em iniciativas que vão além do tradicional pacote de benefícios e educação continuada, adequando inclusive seu espaço físico para proporcionar mais lazer e qualidade de vida aos trabalhadores. Esse comportamento surge, principalmente, de empresários com até 35 anos de idade.

Na Bank Log, todo mês é realizada uma festa para os aniversariantes do mês e esse custo não sai das finanças da transportadora. Por lidarem com muitas sobras de materiais recicláveis, eles vendem papelão e plástico e com o dinheiro realizam os eventos internos. Inspiradas em modelos como o Google, a empresa torna o ambiente de trabalho uma extensão de casa, associando-o a momentos de lazer. São proprietários que têm uma visão menos descomplicada do negócio e buscam a leveza como estratégia de retenção de pessoas.

Os novos empreendedores tendem a crescer se conseguirem conciliar a ambição com a calma. Isso porque muitos que abrem um negócio visam ao lucro imediato. "Tenho uma preocupação com a nova geração de empreendedores em relação a quanto eles estão dispostos a insistir. É uma geração ambiciosa que deseja as coisas mais rapidamente. Digo para eles que se acreditam no que fazem, apostem e insistam", diz Alexandre Soncini.

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