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O que você precisa saber sobre Design Thinking, um caminho para inovar

Abordagem propõe imersão no cotidiano do usuário final do produto ou serviço, seguido de insights criativos e testes com protótipos, para reduzir o risco

Por | 26/08/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Dois séculos após a Revolução Industrial, a sociedade vive um novo período de transição - desta vez, para a Era do Conhecimento em Rede. Muitas empresas já notaram que a abordagem clássica de problemas, linear, que se baseia no passado para planejar o futuro, já não gera mais resultados tão eficientes. O novo século exige um novo modelo mental, que propicie a inovação e abra espaço para a colaboração entre o meio corporativo e a sociedade. É neste contexto que o Design Thinking surge como uma abordagem capaz de colocar o consumidor num papel de protagonista no processo de desenvolvimento de novos produtos, serviços e até negócios, voltados para necessidades e desejos dos usuários finais.

Esse novo modelo mental de solução de problemas busca desconstruir todas as respostas que o mercado já dá aos desafios diários, vai a campo vivenciar o que realmente falta à experiência das pessoas e escolhe alternativas, que são prototipadas e testadas a todo o momento, para minimizar riscos. Todas fases favorecem que o pensamento criativo aflore entre aqueles que foram escolhidos para desenvolverem o projeto, equipes essas que costumam e devem ser multidisciplinares.

Os esforços estão direcionados para a inovação em um momento em que ela se torna fundamental, por conta dos mercados extremamente competitivos. "Trata-se do pensamento próprio do design ajudando as pessoas a pensarem o negócio, a oferta e a interação feitos de um modo diferente. O modelo considera também o lado do business, ao combinar com ferramentas como Canvas. Não dá mais para pensar da forma tradicional, recorrendo apenas à Swot e às Forças de Porter", resume Clarissa Biolchini, Consultora em Inovação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Popularização no mundo
A metodologia já é mais conhecida e aplicada pelas empresas no exterior, mas no Brasil ainda continua muito restrita às agências de Design. A hoje consultora em inovação IDEO foi uma das grandes responsáveis por difundir o modelo mental entre companhias globais, ao publicar livros e realizar palestras mostrando caminhos para o desenvolvimento de soluções inteiramente novas. Algumas companhias brasileiras já despertam para o potencial de aplicarem a metodologia em seus departamentos de Pesquisa & Desenvolvimento.

A Positivo Informática foi uma das pioneiras no país a compreender o potencial do Design Thinking para a inovação. Em 2007, a fabricante contratou a IDEO para repensar suas ofertas para o consumidor final. A companhia é conhecida por desenvolver computadores tendo a Classe C como público-alvo. Apesar de conhecer consideravelmente o seu consumidor, por meio de anos de relacionamento e de pesquisas qualitativas e quantitativas, a agência norte-americana demonstrou a importância de a fabricante ir pela primeira vez verdadeiramente ao encontro das pessoas que consumiam seus produtos e serviços.

O primeiro passo foi subir favelas cariocas e entrar em áreas pobres de São Paulo para observar e entender o comportamento dos usuários no dia a dia deles. Os profissionais das empresas foram a campo, acompanhados dos consultores da IDEO, para descobrir os desejos que os consumidores não relatam nas pesquisas por muitas vezes não o terem conscientes. O resultado foi o lançamento, em 2008, do Positivo Faces, que foi líder de vendas e somente este ano será retirado de linha, em dezembro. Até encontrarem a solução ideal e diferente do que já havia no mercado, no entanto, foram meses de trabalho.

Imersão na vida dos usuários
Ao entrar na realidade das comunidades, a fabricante fez algumas descobertas. O computador nas favelas não era apenas um equipamento de trabalho ou lazer, era um símbolo de status. Além de ser compartilhado com vizinhos e amigos, o produto costumava permanecer na sala, em local bastante visível, quase como uma peça de decoração. A companhia percebeu também que o computador era, muitas vezes, deslocado entre as casas, mesmo sendo um desktop, e que carregá-lo não era nada fácil. A missão se tornava ainda mais complicada quando o proprietário precisava levar o equipamento para a assistência técnica, recorrendo ao transporte público, na maioria das vezes.

Oito famílias das duas cidades foram acompanhadas por uma equipe formada por engenheiros, profissionais de Marketing, designers, psicólogos e antropólogos, entre outros. Após a imersão, o time passou para a ideação, abstraindo as soluções já adotadas até aquele momento para pensar em algo novo. O gabinete do Positivo Faces ganhou alça e foi feito em acrílico, com um espaço em que folhas com desenhos podiam ser colocadas para personalizar o equipamento. O produto já vinha com algumas opções de adereços, mas o usuário também podia imprimir papéis com fotos e artes próprias.

As soluções simples e sem exigência de grandes investimentos só surgiram após a empresa se transportar literalmente para dentro da casa de seus consumidores. "Falávamos tudo que sabíamos sobre o usuário, mas os consultores da IDEO não ficavam satisfeitos. Neste momento, eles ressaltaram a importância de acompanhar as famílias para entender como elas interagiam com o computador. O resultado foi muito rico. Por meio de perguntas nem sempre diretas, entendemos que o consumidor nem sempre sabe verbalizar o que quer. Nosso desafio foi entender qual era a necessidade que ele nem sabia qual era", conta Cinthya Ermoso, Gerente de Produtos da Positivo Informática, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criação colaborativa
A consultoria acompanhou a fabricante no desenvolvimento de outros dois projetos, e a companhia seguiu aplicando os conceitos do Design Thinking na criação de novos produtos a partir de então. "Nossa intenção inicial era investir em design. Estávamos muito mais interessados no resultado em si do que no processo, mas conhecer a metodologia acabou sendo a parte mais importante do trabalho", afirma a executiva da fabricante.

A Natura é mais uma empresa que adota o modelo mental ao desenvolver novos produtos, recorrendo à internet como canal de aproximação com os consumidores. Em junho do ano passado, a marca criou a rede Cocriando Natura, cujo piloto está funcionando no Facebook, mas uma plataforma vem sendo desenvolvida especialmente para o trabalho. Qualquer pessoa pode participar das interações, que são usadas para gerar insights para o programa de inovação da companhia, chamado Natura Campus.

O projeto é dividido em jornadas, nas quais os consumidores debatem virtualmente por cerca de três meses sobre determinados temas. Depois dessa etapa, alguns participantes são convidados a irem até a empresa para que o trabalho de imersão seja concluído. "A ideia é capturar insights, desejos, necessidades e percepções. Não precisamos necessariamente sair com um produto no fim, mas mantemos o olhar bem aberto para construir com o consumidor o que vai ser desenvolvido por nós", conta Adriano Jorge, Gerente de Inovação Aberta na Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidor no começo de tudo
Em 2013, foram realizadas quatro jornadas e, este ano, mais duas. Ainda estão previstas outras duas. Ao todo, duas mil pessoas estão cadastradas na rede, colocando na prática os princípios da economia colaborativa. "Todo produto ou serviço é direcionado para o consumidor, e, por isso, é bom trazê-lo para o início do processo. Nosso objetivo é entender o que ele vai querer no futuro e não quis no passado, o que só é descoberto quando nos colocamos na perspectiva do consumidor", ressalta Adriano Jorge.

O uso do Design Thinking para o desenvolvimento de novos produtos não é novo. Os designers sempre recorreram à abordagem ao trabalharem em objetos de modo a combinar uma estética atraente a usabilidade e utilidade. A nova tendência, especialmente no exterior, é a aplicação da metodologia a serviços e a negócios, pensando inclusive na melhoria de processos internos às corporações. Muitas vezes, o usuário final não é o consumidor, mas o funcionário da empresa, por exemplo.

Para desenvolver um trabalho mais holístico, as corporações contratam consultorias por períodos de médio a longo prazo ou montam internamente equipes voltadas para a inovação com designers, além de profissionais de outras especialidades. De olho na melhoria de seus serviços, o Itaú contratou a Ana Couto Branding para repensar sua folheteria. Os consultores foram para as agências e acompanharam o comportamento dos clientes da instituição financeira para entender quais papeis eram mais usados ou negligenciados e por quê.

Abordagem para serviços
O diagnóstico mostrou que havia uma poluição visual grande causada por um excesso de informação. O resultado era que parte dos folhetos não atingia clientes nem colaboradores. Havia produtos e serviços misturados e apresentados de forma não padronizada. A saída encontrada foi agrupá-los de acordo com as partes essenciais para a vida do usuário. Cada uma das categorias ganharam ícones representativos. Antes da elaboração das peças para disponibilização nas agências, a Ana Couto Branding montou protótipos e realizou testes nos pontos de venda.

Outro projeto da empresa foi o evento Coca-Cola Vibezone. A fabricante de refrigerantes tinha a intenção de desenvolver um evento para jovens e precisava entender quais os anseios desse grupo da população. A pergunta era: do que o jovem tem sede? "O usuário é a base do entendimento de sua necessidade nos projetos elaborados por meio da abordagem do Design Thinking. Recorremos às pesquisas para entender o que o público vai usar e precisa, para ter o insight criativo e não para checagem de informações. No projeto com a Coca-Cola realizamos um encontro com jovens em que pedimos para que eles trouxessem tudo que gostariam de levar para uma ilha deserta", conta Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A partir dos objetos, de uma forma lúdica, a agência começou a entender os desejos do público-alvo, com o qual a Coca-Cola queria uma reaproximação. O grupo convidado era formado por diferentes perfis: o jovem antenado, o esportista, o introspectivo e o fashion. "Descobrimos que, diferentemente de outras gerações, nessa as tribos interagem muito bem. Os jovens de hoje são muito curiosos e há afinidades. Assim percebemos que deveria haver um compartilhamento de informação, de conhecimento, no evento", relata Ana Couto.

Todo o processo de imersão, ideação (brainstorm) e de prototipagem (teste) fazem com que os riscos sejam minimizados, embora eles sempre existam em programas voltados para o desenvolvimento de inovações. No caso do evento da Coca-Cola, 92% dos entrevistados acharam boa ou ótima a iniciativa. "Nesse tipo de trabalho, não há certo e errado. Exploramos cenários da forma mais aberta possível para depois chegar a solução mais adequada, por ser relevante e eficaz", resume Ana Couto.

Leia também: Design Thinking: catalisador de possíveis inovações. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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