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Edições limitadas: quando e como adotar a estratégia

Produtos com ciclo de vida estabelecido geram senso de urgência e atraem colecionadores e curiosos. Miniaturas, cosméticos, bebidas e carros ganham status de relíquia

Por | 19/08/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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A oferta de produtos em edições limitadas está presente nas mais diversas categorias, incluindo carros, joias e relógios, até bebidas destiladas, iogurtes, biscoitos e papel higiênico. O atrativo mais visível desta estratégia de Marketing é a percepção de exclusividade e o senso de urgência que estas tiragens reduzidas provocam nos consumidores. Ainda assim, as vantagens do método não são unanimidade entre empresas e profissionais. O alto custo da produção e o risco de itens permanecerem encalhados são os pontos destacados por aqueles que condenam a tática.

A Volkswagen apostou na estratégia ao lançar versões dos carros Gol, Voyage e Fox especiais para a Copa do Mundo de 2014. Somando os três modelos, foram postas à venda 20 mil unidades da versão Seleção. Já para a Jack Daniel´s a estratégia vai além das datas comemorativas e serve para contar a história da marca e estreitar a afetividade com seus consumidores. A versão White Rabit Salon da bebida homenageia o primeiro estabelecimento a comercializar a bebida no Tenessee, Estados Unidos, enquanto a Sinatra Select relembra o embaixador pioneiro do Whisky.

Em outros casos, uma versão temporária pode ser disponibilizada para atender aos pedidos do público ou mesmo para testar a aceitação do mercado para uma nova apresentação ou sabor. A Ruffles lançou um concurso que convidava os consumidores a criarem sabores para a batata. A opção vencedora foi a de strogonoff, que ficou à venda durante seis meses. "As edições limitadas podem ser ensaios com o consumidor para testar uma novidade. A Fanta criou o concurso Fanta versus Fanta, convidando o público a eleger o melhor entre os sabores morango e maracujá, que, na época, eram vendidos em edição limitada. O vencedor, maracujá, passou a integrar o portfólio fixo da marca", comenta Célio Placer, Professor da Faculdade FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Prós e contras do limitado que vira fixo
Ao final do período promocional, o produto tem dois caminhos: incorporar-se ao mix permanente da marca ou seguir o seu destino e desaparecer. A indústria de cosméticos costuma utilizar as edições limitadas como um termômetro para adotar ou não uma nova oferta em definitivo, como aconteceu com o esmalte "Na Mira 3D" da Impala. O produto era licenciado pela São Paulo Fashion Week e ficaria disponível no varejo somente até o fim do evento. Com o sucesso, a marca retirou o selo do desfile e manteve o produto na sua lista permanente. Na M.A.C, o batom Heroine tinha um ciclo definido para ficar nas lojas em 2013, mas caiu no gosto das clientes e voltou para ficar em 2014.

Longe dos cosméticos, o chocolate Bis também já teve versões limitadas em sabores como limão, iogurte e avelã, mas quando a empresa percebeu a expressividade das vendas do sabor morango resolveu perpetuar o produto. Outro caso famoso é o Kinder Ovo, que na década de 1990 era vendido no Brasil apenas durante o inverno, mas a demanda continuava nos outros meses. Para atender à procura, a Ferrero, que detém a marca, passou a estudar formas de conservar o produto no verão brasileiro. Atualmente a linha conta com variantes para meninos e meninas, além de ovos de páscoa.

A identificação com o público não basta para transformar uma série especial em contínua. Fatores como logística, disponibilidade de matérias-primas e processos de produção também precisam ser levados em conta. Se uma destas etapas estiver impedida, o abastecimento de um estoque em larga escala ficará prejudicado, o que será negativo para a marca. "Quando uma empresa trabalha com ingredientes que dependem de sazonalidade para serem produzidos, não adianta forçar uma distribuição durante o ano todo. A melhor opção nestes casos é lançar com um tempo de permanência no mercado pré-estabelecido", diz Antonio Carlos Morim, Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criação de valor pela escassez
Quando um produto ganha vida para além da estratégia de edições limitadas, demanda uma forma especial para se lidar com a quebra do encanto inicialmente construído. A escassez foi justamente o que gerou o desejo de consumo do item, por mais simples que ele seja. A sensação de oportunidade da compra era um dos principais fatores que inpulsionaram as vendas. "Quando se cria um objeto datado, ele ganha status de relíquia, superando o valor de um produto comum da marca. O que prevalece é a máxima do quem comprou, comprou e quem não comprou, não compra mais", diz Célio Placer.

O rótulo limitado cria encanto mesmo para itens triviais como o papel higiênico Neve, que lançou uma edição que vinha em uma lata decorativa. A Pepsi, por sua vez, resgatou o design das suas latas antigas para comemorar os 60 anos da marca. O que está em jogo, nestes casos, não é o valor real daquilo que é vendido, mas o status que se cria em torno do produto.

A Coca-Cola foi uma das empresas que melhor trabalhou com produtos datados na Copa do Mundo de 2014. Os copos que acompanhavam o refrigerante nos estádios do campeonato são feitos de plástico e estampados com o logo da marca e atualmente são revendidos para fãs na internet por até R$ 100,00. O mesmo acontece com os chaveiros Fifa Trophy Tour by Coca-Cola, que eram entregues como brinde aos visitantes do tour da taça do mundial e chegam a custar R$ 150,00 em sites de venda. "O valor real do produto, neste caso, era irrisório. A Coca-Cola poderia ter feito milhões de chaveiros e distribuído, mas gerou valor à medida que só quem tem é quem foi visitar a taça. Para  a marca, vale o burburinho que foi criado", comenta Antônio Carlos Morim.

Luxo limitado
Para artigos de luxo, a exclusividade é levada ainda mais a sério. Neste caso, o objetivo geralmente é fortalecer a marca, e o público pretendido é uma fatia ainda mais seleta extraída de dentro do universo de clientes que já são fiéis. "Os riscos são muito semelhantes ao de qualquer lançamento e envolve todas as etapas de desenvolvimento. No processo de criação, verificamos quem é o público alvo. Para as edições limitadas, tiramos uma fatia ainda menor, em alguns casos 3% do total", diz o Professor da faculdade Fia.

As edições limitadas do Whisky Jack Daniel´s já tem público cativo. Mesmo quando o produto é lançado para mercados específicos, os colecionadores encontram maneiras de adquirir o produto. "No mercado de bebidas destiladas, temos muitos colecionadores. Eles correm para comprar porque sabem que depois não vai ser mais possível adquirir a oferta", conta Priscilla Gomes, Gerente de Marketing de Jack Daniel´s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing

Riscos e benefícios de adotar edições limitadas
Os defensores das edições especiais reforçam a importância delas para o fortalecimento da marca, o aumento da fidelidade do público e o relacionamento com fãs. Mas as linhas e os produtos com início, meio e fim pré-determinados não são unanimidade entre os profissionais de Marketing. Entre os aspectos negativos, muitos destacam o alto custo com a produção para um retorno desproporcional.

A marca da esmaltes Hits Speciallità busca parcerias com personagens e personalidades para diversas linhas. A fabricante já teve experiências negativas, como a coleção da Hello Kitty, que não teve boa aceitação porque as consumidoras relacionavam o item com o universo infantil. "Não gosto muito de trabalhar com datas para terminar a comercialização de uma coleção, porque passamos por algumas situações em que a produção não rendeu tanto e os itens acabaram estocados", diz Vincenzo Barrella, Fundador da Speciallità, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A baixa conversão não é o único ponto de atenção. Antes de lançar um produto por tempo pré-determinado é necessário solidificar a marca mãe. Isso é importante porque é a bandeira principal quem empresta a sua popularidade ao produto novo. Sendo assim, o primeiro passo é conquistar espaço na mente do consumidor. "Edições limitadas só são eficientes para as marcas que já conquistaram presença constante na mente do consumidor. Isso independe do segmento e vale desde leite condensado até uma moto Harley Davidson. Se não for assim, corre o risco de o consumidor achar que se trata de uma marca nova. Assim, o propósito de reforçar o relacionamento se perde", diz  Antônio Carlos Morim, Professor da ESPM.

Leia também: Edições limitadas trazem novidades e criam senso de urgência no consumidor. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Edição Limitada | Coca-Cola | PepsiCo | Danone | Bis





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