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Miopia no Marketing impede a antecipação de fatos políticos e sociais

Empresas devem incorporar hábito de pensar mudanças econômicas e eventos sazonais antes que eles aconteçam, prospectando riscos. Profissional precisa pensar a longo prazo

Por | 15/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os profissionais de marketing estão habituados a levar em conta fatores como precificação, divulgação e público-alvo no momento de tomada de decisão. Poucos, no entanto, são aqueles que se aprofundam em questões do ambiente político e social, que envolvem, por exemplo, envelhecimento da população, mudanças econômicas e eventos sazonais. Sem se planejarem corretamente para o futuro, acabam atropelados pelos acontecimentos e ficam reféns do improviso.

Esta falta de preparação ficou evidente recentemente, durante a Copa do Mundo, quando as empresas foram surpreendidas pelo mau desempenho da Seleção. As marcas já entraram em campo receosas em relação ao legado que o torneio deixaria e à receptividade dos brasileiros. De acordo com pesquisa da TNS, 52% das pessoas acreditavam que o país estaria pior do que antes após o evento, em contraste com 39% de otimistas. Essa visão refletiu nas ações das companhias, que demoraram a manifestar apoio ao time.

Preocupadas com essa aceitação, deixaram de se preparar para outros cenários adversos, tais como a goleada sofrida contra a Alemanha. Após a partida, o silêncio imperou entre as companhias. "A saída inesperada do Brasil na Copa mostrou a falta de profissionalismo das empresas, que deixaram de pensar em todas as alternativas e elaborar um planejamento prévio. Os contratempos não são considerados e isso é inadmissível no Marketing. É preciso se preparar e ter uma perspectiva a longo prazo", afirma Paulo Cidade, Diretor da Área de Política e Social da TNS, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Planejamento
No caso da Seleção Brasileira havia uma insegurança em relação a aderência da população antes da competição acontecer.  Os protestos que surgiram em diversas cidades de todo o país deixaram os executivos desconfiados de pôr o produto deles associado a algo com rejeição. Ao perceberem um cenário favorável, com vitórias do time, diversas ações vieram na temática verde e amarela.

Agir em cima da hora mostra falta de maturidade das organizações e um retrocesso dentro da estratégia de Marketing pregada no mercado. "O padrão de negócio que se quer desenvolver não admite o pensamento de última hora. É preciso fazer uma pesquisa do que pode influenciar o seu produto ou serviço daqui a cinco anos e antecipar mudanças e tendências", adverte Paulo Cidade.

A mentalidade corporativa existente trabalha sob a demanda de expectativas e foca apenas em duas opções: certo ou errado. Todo o contexto social é trabalhado a partir de dados do presente, sem levar em conta mudanças e variações futuras. "É preciso redescobrir o planejamento de antes, durante e depois. Tem que sair da ilusão de que é ou céu ou inferno. O ambiente é complexo, existem múltiplas possibilidades e é preciso inovar. A novidade só nasce para quem assume riscos, e não é isso que temos hoje", diz o Diretor da Área de Política e Social da TNS.

Pensamento a longo prazo
Em outubro, os brasileiros irão às urnas e o resultado irá influenciar as futuras decisões de Marketing, uma vez que impactará a população e os negócios. Apesar de não terem como prever quem irá administrar o país nos próximos quatro anos, os empresários já podem avaliar que tipo de interferências os presidenciáveis podem vir a ter. Assim que o pleito for decidido, as companhias já podem avaliar os futuros alinhamentos comerciais e os variados ambientes de negócio.

A atitude empresarial segura é aquela que estuda e pesquisa o mercado, faz prospecções e acompanha as mudanças. Ainda que os dados colhidos mudem ao longo do tempo, haverá uma preparação e um respaldo diante de imprevistos. "Quem tem essa cultura e método de trabalho é capaz de inovar, porque encontrará oportunidades nas tentativas. Quem não faz isso não tem como saber o que pode dar errado", diz Paulo Cidade.

Antecipar fatos não é uma prática fácil de difundir nas organizações devido à pressão por resultados que faz com que as equipes se debrucem sobre o curto prazo. Quem trabalha na área deve encarar o formato como uma chance de crescimento. "O segredo é combinar a alta performance exigida no mercado competitivo com grupos que consigam pensar o futuro. É difícil, mas é um desafio a ser encarado pelas empresas", conta o especialista.

Perfil inovador
É importante ao Marketing estar conectado aos fatores externos, já que cabe aos profissionais da área tomar decisões estratégicas. O foco no imediatismo acabou mudando alguns hábitos de análise e concentrando ações pontuais e rebuscadas.  Quem atua no segmento deve começar a transformar hoje para conseguir bons resultados no futuro. "É preciso acontecer uma ruptura para vir a inovação. Os trabalhadores de áreas estratégicas precisam ter um conhecimento desde o passado para chegar aonde eles querem", conta Paulo Cidade.

Os setores de infraestrutura e energia precisam se confrontar com essas questões cada vez mais cedo, porque lidam com grandes investimentos. O varejo, por exemplo, ainda vive uma transformação com a chegada do e-commerce. "Essas relações cotidianas de consumo mudaram a experiência de compra. As transformações tecnológicas alteraram nossa forma de decidir", avalia o especialista.

Pensar em diferentes possibilidades, mesmo que a organização não tenha uma cultura visionária, cria diferenciais ao profissional. Ter um plano B demonstra proatividade e interesse nas ações da marca. As alterações do rumo da economia ou do pensamento da população podem surgir repentinamente e não apenas em situações específicas, como a escolha do Presidente da República. Cabe ao Marketing se posicionar de forma estratégica.

Assista o hangout completo com Paulo Cidade, Diretor da Área de Política e Social da TNS, em entrevista à TV Mundo do Marketing: 

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