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Desaceleração econômica leva shoppings a buscarem inovação

Investimentos incluem o desenvolvimento de APPs com ações personalizadas, baseadas em algoritmos, parcerias culturais e expansões de unidades já consolidadas

Por | 13/08/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2014 não tem sido dos melhores para o varejo e os reflexos da desaceleração das vendas alcançam os corredores dos shoppings centers. Quando não há a redução do fluxo, os clientes que transitam entre as lojas já não estão dispostos a gastar tanto dinheiro quanto antes. Muitos centros comerciais ainda enfrentam a alta vacância, especialmente aqueles recém-inaugurados. Os problemas se tornam desafios para as equipes de Marketing dos empreendimentos, que já mostram inovações capazes de enriquecer o período de escassez.

Nesses casos, a criatividade nasce a partir de um cenário nada animador. Nos empreendimentos lançados em 2013, de cada duas lojas uma está fechada por falta de locatário, segundo pesquisa do Ibope Inteligência. Já entre os shoppings inaugurados a partir de setembro, a taxa média de ocupação em 21 deles foi de 38%. Um dos fatores que influenciaram a situação atual foi a expansão rápida demais das redes, no momento de euforia, sem que o varejo conseguisse acompanhar o ritmo.

Esses shoppings devem enfrentar dificuldades para chegar a um ponto de equilíbrio a médio prazo. "Quando um empreendimento inaugura com vacância muito grande, o consumidor se decepciona e pode não voltar mais. Há muita área para ser ocupada sem que o Brasil conte com um número tão grande de lojistas especializados em shoppings, especialmente no interior, onde a expansão foi mais intensa", afirma Fabio Caldas, Analista de Geonegócios do Ibope Inteligência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inaugurações adiadas
A construção dos centros comerciais é planejada com cerca de quatro anos de antecedência, o que dificulta se prever mudanças econômicas como a vivida pelo Brasil nos últimos meses. A expectativa, a partir de agora, é que as inaugurações sejam adiadas, para se evitar a abertura das portas com lojas vazias. "Em dezembro de 2013, tínhamos 153 shoppings em construção. Eles normalmente são inaugurados cerca de dois anos e meio após o início das obras, mas esse prazo não se concretizará", garante Luis Augusto Ildefonso da Silva, Diretor de Relações Institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), em entrevista ao Mundo do Marketing.

A previsão inicial de lançamentos para este ano apontava para 40 empreendimentos. No primeiro semestre, entretanto, apenas oito deles abriram as portas. Isso vem influenciando o rumo das negociações entre as empresas e os locatários, principalmente fora das metrópoles, em cidades que receberam shoppings demais. Os contratos dos pontos de venda nos empreendimentos também levam hoje mais tempo para serem fechados, já que os lojistas ganharam poder de barganha.

As dificuldades são mais intensas nos novos centros comerciais, mas o cenário é desafiador para todos. "As duas melhores datas para o varejo até agora, o Dia das Mães e o Dia dos Namorados, foram fraquíssimas. Por mais promoções que estejam fazendo, os lojistas ainda não conseguiram recuperar as perspectivas anteriores. O varejo está passando por um período de acomodação", diz o Diretor da Alshop.

Experiência personalizada
O momento é de se adotar novas estratégias para que lojistas e empreendedores de shoppings alcancem o sucesso. É neste momento que um cenário negativo pode levar a inovações e mudanças boas para o mercado. A rede Ancar Ivanhoe está saindo na frente quando o assunto é tecnologia. Dois de seus empreendimentos - o Rio Design Leblon e o Rio Design Barra, no Rio de Janeiro - tiveram seus sites remodelados e passaram a contar com uma plataforma inteligente, em que as informações são disponibilizadas aos consumidores de forma personalizada.

A lógica é semelhante à adotada pelo Google e se baseia em um algoritmo. Quanto mais o cliente realiza buscas por determinado assunto, mais customizada se torna a experiência dele nos sites. A seleção dos temas que aparecerão com mais predominância seguirá o padrão das consultas já realizadas. Aos dados de navegação se somarão todos os demais coletados ao longo da experiência do consumidor no empreendimento, como uma ida dele ao fraldário ou à administração, sua participação em promoções ou ainda as compras realizadas nos últimos meses.

A personalização extrapolará o ambiente virtual e chegará aos corredores dos shoppings. Assim que o cliente se conectar ao wi-fi do estabelecimento, os dados dele são levantados de forma automatizada e ações customizadas são postas em prática, tanto pela administração do shopping quanto pelos lojistas. Mensagens de texto via smartphone serão enviadas aos visitantes com promoções, ofertas e informações direcionadas para o interesse e as necessidades dele.

Foco no consumidor
Os novos sites foram lançados há cerca de um mês e a comunicação segmentada por SMS começa neste segundo semestre. "Sabemos que precisamos entender o comportamento do consumidor e entregar o que ele quer, com iniciativas mais acertivas e individualizadas. Essa é uma tendência que já é realidade em países do Hemisfério Norte, mas que, no Brasil, trata-se de uma novidade. No nosso segmento, será um grande chamariz", prevê Andrea Gusmão, Gerente Corporativa de Marketing e Comunicação da Ancar Ivanhoe, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dentro de até quatro meses, a tecnologia estará disponível para todos os 21 shoppings da rede. Os sites dos estabelecimentos também seguirão uma unidade, com design mais minimalista, inspirado nos formatos adotados por redes sociais como Pintrest e Instagram. A rede tinha apenas quatro unidades em 2006 e passou por um crescimento acelerado nos últimos anos. Mais dois empreendimentos têm lançamento previsto para os próximos dois anos e meio, apesar das expectativas não tão otimistas para os meses que se seguem.

Para o ano que vem, a rede de shoppings ainda reserva novidades na área de Recursos Humanos, com investimento voltado para a atração e a retenção de capital humano. "Esse é um ano atípico e difícil para o varejo como um todo. Estamos tendo que trabalhar em triplo, e o esforço está sendo destinado para manter o que já conquistamos. Não está dando para crescer num ritmo forte como vinha acontecendo há cerca de cinco anos, mas também não estamos tendo problemas", reconhece Andrea Gusmão.

Foco em relacionamento
Assim como a Ancar Ivanhoe, a Aliansce também possui empreendimentos em diversos estados brasileiros e atende às classes A, B e C, dependendo do shopping. As ações também se diversificaram com a nova fase do varejo. "Apesar dos problemas econômicos, esse setor tem sentido menos. Ainda assim, a curva de crescimento não é mais igual, o que torna o investimento em Marketing e a criatividade ainda mais fundamentais", diz Delcio Mendes, Diretor de Operações da Aliansce, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Após inaugurar 14 novos shoppings nos últimos sete anos, alcançando o total de 32 unidades em operação no país, a rede não está com nenhum empreendimento em construção. Há dois terrenos em negociação para projetos futuros, mas os esforços hoje se concentram nas expansões dos centros comerciais já existentes. "Os shoppings consolidados não têm enfrentado problema de vacância, pelo contrário. Nesses existe até fila para entrar, porque já são uma certeza", ressalta Fabio Caldas, do Ibope Inteligência.

A Aliansce planeja investimentos em tecnologia para desenvolver, ao longo de 2015, um APP que mostre as promoções, permita ao cliente fazer compras pelo smartphone e buscar na loja e informe das áreas do estacionamento com maior número de vagas livres. O foco, hoje, no entanto, está mais voltado para o Marketing de relacionamento com a comunidade, com o objetivo de fidelizar aqueles que já são clientes.

Música na Praça de Alimentação
Uma das mais recentes ações foi a parceria com a Orquestra Petrobras Sinfônica, que percorreu diversas unidades da rede no Rio de Janeiro levando música, aos domingos, para as praças de alimentações. No Natal, a Via Parque Shopping, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro, também inovou ao fazer a decoração com a temática da Galinha Pintadinha, sucesso entre o público infantil. A ousadia de tirar o Papai Noel do protagonismo da iniciativa para a data rendeu à companhia uma premiação do International Council of Shopping Center (ICSC). Já em Maceió, a parte descoberta do estacionamento do shopping virou palco para shows.

Além das ações, a diversificação das ofertas no empreendimento é mais um fator de fidelização, estratégia reforçada pelos investimentos nas expansões. "Oferecemos nas unidades um mix completo, para que o consumidor encontre tudo que precisa em um só lugar, sejam produtos, serviços ou opções de lazer. Isso é possível por conta do tamanho de novos empreendimentos, que os torna menos vulneráveis à concorrência", ressalta Delcio Mendes.

Leia também: Análise do mercado shopping centers. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

Shopping Center | Copa do Mundo | Mercado | Planejamento Estratégico

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