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Aumento de críticas nas redes sociais impulsiona uso do cliente oculto

Contratar profissional para avaliar atendimento e produtos tem se tornado uma rotina para empresas que focam na excelência para o consumidor. Estratégia cresce no Brasil

Por | 12/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Minimizar os riscos de problemas no relacionamento com um consumidor vem sendo um dos maiores pontos de concentração de esforços das empresas. Isso porque a premissa de que uma pessoa insatisfeita tende a falar mal de uma marca para 10 amigos continua válida e foi potencializada em tempos de internet. Com as redes sociais esse número chega a ser muito maior, o que leva as companhias a observarem e se preocuparem cada vez mais com essas críticas. O cliente oculto foi uma das estratégias encontradas por grande parte do mercado para identificar cedo as possíveis falhas e as corrigirem antes de haver um estrago maior.

Para evitar perder o freguês, o setor de serviços é um dos que mais vem aumentando a procura por esse tipo de avaliação. Segundo uma pesquisa da US News And World Report, empresa norte-americana especializada em comportamento dos consumidores, aproximadamente 68% das pessoas não voltam à loja ou não continuam a comprar determinado produto quando o atendimento é de má qualidade. Além da avaliação interna, que é importante para o bom rendimento dos negócios, observar o concorrente também gera a resposta que se precisa para oferecer algo cada vez melhor.

Colocar o público-alvo como driver de todas as ações traz resultado e efetividade no trabalho realizado pelos funcionários. "A relevância de atuar com o cliente misterioso é indiscutível. Envolve uma questão de compliance, abordagens, de venda, conversão do produto no ponto de venda, entre outros. A área de Marketing passa a saber como está a execução do projeto dela, se está sendo bem feita. A equipe tem a informação direta de um consumidor de como está a experiência dele. É ótimo porque identifica pontos fracos e fortes de imediato", conta Patricia Rostock, Diretora de Auditoria de Serviços da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Soluções para a empresa
Ao contratar uma pessoa para testar os serviços, uma companhia tem que estar aberta a críticas e preparada para lidar com os infortúnios que podem ser relatados. Isso porque todo e qualquer detalhe será observado por esse cliente oculto. O olhar afiado do avaliador estará presente desde a quantidade de vezes em que o telefone toca antes de ser atendido até a qualidade dos alimentos servidos.

A falha, muitas vezes, aparece nas áreas em que o executivo menos espera. O passo seguinte é tentar solucioná-la em vez de minimizá-la. "Vivemos em um business em que boa parte das marcas não ouviu falar nisso, e as que conhecem ainda não trabalham com essa estratégia. Ou acha que dá para fazer internamente ou não liga para os resultados. Os empresários precisam amadurecer, porque essa ação, além de bonificá-los, é a base para o crescimento da empresa", conta Patricia Rostock.

Quando um relatório é entregue com os problemas apontados, surge a oportunidade de rever todo o sistema do trabalho, uma vez que as áreas de uma organização em sua totalidade são impactadas com os resultados. "Quem trabalha com excelência em atendimento sabe que falhas impactam o resultado em geral da empresa", conta Franck Pruvost, Diretor de Operação HotelServices Polo Econômico América do Sul da Accor Hoteis, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Retorno do investimento
Independente do ramo de serviços ou porte da companhia, utilizar essa estratégia, mesmo que em casos sazonais, evita gastos desnecessários no futuro. "Constantemente procuramos esse profissional para medir a qualidade e tentarmos manter o padrão da marca. O retorno é certo. Ocorrem mudanças no que está errado e ainda nos permite dar bônus às equipes com melhores rendimentos. A neutralidade que esse cliente tem é que faz a diferença e ouvi-lo é essencial. Se a auditoria disser que algo não está certo e nós não mudarmos isso, estaremos perdendo tempo e dinheiro", conta Franck Pruvost.

Ainda que não seja um conceito novo - o primeiro registro que se tem é datado de meados de 1920, nos Estados Unidos -, poucos são os empresários que já aderiram à essa ação. A tendência é que a metodologia, ao se tornar mais conhecida, passe a despertar cada vez mais o interesse do mercado por buscar esse avaliador externo. Se, por um lado, as companhias aderiram às mídias sociais para ouvir o que o consumidor tinha para falar delas - bem ou mal -, por outro, naturalmente elas partirão para a ação que leve ao fim das queixas.

Na era digital, em que o menor dos problemas se torna um viral, antever um problema será um dos pilares do Marketing. "Ninguém quer ver seu produto sendo alvo de críticas. Estimamos um crescimento de 70% da nossa instituição em 2014, com as empresas passando a entender essa atividade melhor. Nos últimos três anos notamos uma maior procura. Quem trabalha com hospitalidade, principalmente, vai aderir mais, além do varejo e restaurantes. Acredito que a consciência do cliente oculto esteja aparecendo agora", conta José Worcman, Sócio-Fundador da OnYou, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O profissional
Cada vez mais estão surgindo novas consultorias que realizam o serviço de cliente oculto para as empresas, mostrando que há espaço para investir na categoria. Na Europa, há a cultura de uso desse profissional e o crescimento anual é de cerca de 5%. No Brasil, o segmento registra aumento de 20%. A ajuda especializada e fora da área de Marketing da companhia é essencial para um estudo isento, já que fica a cargo da contratada encontrar o perfil ideal para o mercado a ser estudado.

A escolha desse consumidor-avaliador envolve variáveis e análises de mercado. Não há vínculo empregatício, uma vez que as visitas e análises duram de três horas a três dias e não há repetição de pessoas numa mesma empresa contratante. "Quando os interessados em trabalhar com pesquisa se cadastram, montamos um desenho com as características dele e associamos ao serviço que vamos avaliar. Como temos muitos candidatos, procuramos variar dando chance a cada um. O pagamento é feito como uma bonificação e varia conforme a ação. Às vezes é só ajuda de custo para ir até o local, outras é uma quantia considerável, diante do relatório que ele terá que responder", conta Worcman.

Não são apenas as companhias que lucram com essa estratégia. Cada parecer do cliente oculto gera uma renda para ele e há pessoas que se sustentam dessa forma. "Não temos como exigir que eles façam a tarefa deles, porque são voluntários. O incentivo que damos não é como um salário, mas é para motivá-los. O mesmo indivíduo não pode fazer mais de uma pesquisa para um segmento, mas é normal que ele procure outras consultorias e faça dessa função uma renda. Existem pessoas capacitadas e especializadas em gerar relatório de atendimento. Não adianta uma marca contratar uma pessoa para realizar o trabalho, porque ela acabará viciada nas mesmas questões", avalia a Diretora de Auditoria de Serviços da GFK.

Leia o estudo completo sobre a avaliação por meio de clientes ocultos, no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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