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5 formas de não errar o público-alvo

O primeiro passo para uma estratégia é básico: saber para quem irá vender, mas falhas podem acarretar na mudança do planejamento de Marketing e em prejuízos

Por | 31/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Um dos grandes desafios de um planejamento de Marketing é escolher o segmento adequado para o produto ou serviço. A definição do público-alvo é o primeiro passo para a realização de um plano de sucesso e qualquer erro cometido nessa fase pode ser fatal para uma marca. Algumas etapas a serem trabalhadas minimizam os riscos e ampliam a mente em caso de um reposicionamento no mercado.

Uma reestruturação pode acontecer quando o nicho escolhido não se identifica com o produto, ou atrai outro. Cabe a avaliação da liderança definir se vale a pena insistir no alvo pretendido ou alterar o rumo. Em ambos os casos, uma mudança brusca deve ser feita com cuidado, já que o plano de Marketing já foi estruturado e recomeçar significaria uma perda de tempo e dinheiro para a companhia.

Se houver uma certeza de retorno, o esforço em eliminar um planejamento para realizar outro pode ser feito. "O ideal é que não haja necessidade de redefinir o público. Perde-se muito tempo de execução e é um atestado de que a empresa falhou. Reestruturar o plano deve ser feito em último caso. Por isso é importante frisar a quem está escolhendo um nicho que o primordial é pesquisar muito antes de dar o próximo passo", afirma Marcelo Guedes, Chefe da área de Administração e Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo cinco dicas para não errar na escolha do público-alvo

1 - Escolha um nicho
Pode parecer óbvio, mas muitas empresas optam por trabalhar de forma ampla ao invés de segmentarem o produto ou serviço. Este é um dos maiores erros, uma vez que não há como estabelecer uma comunicação eficaz com o cliente. Consequentemente, criar ações pontuais exigirá um gasto maior para poder estar em todos os locais ao mesmo tempo. Atualmente o mercado já busca por diferenciação, ainda que exista quem trabalhe no sentido oposto.

Ainda que a ideia seja original e possa abranger diferentes tipos de pessoas, é essencial optar por trabalhar um por vez. "É imprescindível para a sobrevivência de uma empresa não englobar. Tentar agradar a todos é o maior erro na hora de escolher com quem irá trabalhar. Os resultados fantásticos chegam para quem tem um nicho bem definido", conta Marcelo Guedes.

Ao estabelecer o grupo pretendido, a área de planejamento deve se atentar aos negócios e não apenas na vontade particular. O ponto a ser levantado durante a escolha é que o produto não é para o dono da empresa. "Tente ver qual é o público-alvo do produto e não o contrário. A boa ideia pode existir apenas para o executivo e para obter sucesso o líder tem que pensar constantemente como cliente", afirma o especialista da ESPM.

2- Pesquise o consumidor
Após definir quem será o cliente, é necessário realizar um estudo para ter certeza de que ele é compatível com o produto ou serviço oferecido. É necessário observar como está o mercado e se há aceitação em relação ao item que a empresa deseja trabalhar. Essa fase é a mais complexa e demorada, porque é com ela que será afirmado que o lançamento terá aderência. Qualquer tipo de mudança a ser feita deve ocorrer nessa parte, que também analisará outras possibilidades para o negócio.

A pesquisa deve envolver todas as áreas da empresa para saber se o investimento destinado é compatível com o que será desenvolvido. "O primeiro detalhe a se atentar é saber se essa parcela do mercado escolhido tem necessidade de usar o que a marca quer oferecer. Não é aceitável uma empresa que se baseia no achismo, é dever de quem trabalha com Marketing ter essa certeza. A análise de cliente tem que ser feita enquanto todos os pontos não forem amarrados. Não adianta ter pressa em fazer", afirma Marcelo Guedes.

No início dos anos 1990, a Havaianas realizou uma análise de mercado para perceber como estavam as vendas de seus chinelos. Foi observando os resultados e a marca optou por não apenas focar na classe C e D, uma vez que havia aceitação do produto também pela população mais abastada. Essa avaliação permitiu conhecer o cliente e efetuar mudanças imprescindíveis na empresa. "A virada da marca não aconteceu somente na comunicação. Uma série de mudanças no Marketing do produto fez parte do reposicionamento que a transformou em um ícone do Brasil", conta Cristina Chacon, Diretora da conta Havaianas na AlmapBBDO.

3- Mensure a oportunidade
Os números são os aliados dos profissionais de Marketing, uma vez que apontam se um negócio deve ou não mudar de rumo. Mensurar se a oportunidade terá aderência com o público desejado evita desgastes no futuro. É necessário saber quanto o consumidor está disposto a pagar e se o lançamento possui utilidade para ele. Essa avaliação é primordial, uma vez que o preço escolhido pode não estar compatível com o nicho.

Quando barato, algumas pessoas tendem a associar o produto como inferior. "Ainda que os ricos consumam algum ou outro produto voltado à classe C, na maioria das vezes eles buscam itens exclusivos. Se a comunicação quer ser voltada a eles é preciso buscar essa diferenciação", afirma Ricardo Teixeira, Professor de Estratégias Empresariais dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas.

Um dos maiores erros de mensuração ocorre em empresas de confecção e moda, além de bares e restaurantes. Isso porque muitas delas almejam alcançar uma elite e apostam alto na qualidade do produto. No entanto, a inserção para esse público tem que ser feita em pontos estratégicos que exigem outros gastos, como aluguel mais caro em um shopping ou lojas físicas atraentes.

4- Procure um especialista
Buscar alguém que tenha uma visão de fora da empresa permite um olhar diferente que pode captar novas possibilidades. A rotina pode moldar o pensamento a um determinado foco e agências e consultorias são as mais requisitadas neste momento. Por experiência de mercado, muitas já trazem casos de sucesso e sabem consertar a tempo os pontos que podem levar ao fracasso.

Nas empresas em que o foco no cliente ainda é distante essa ajuda é essencial. "O presidente da companhia tem que entender que o Marketing está mais complexo e contratar alguém de fora é normal. O consultor levará cases de outras ações, analisará números, explicará os gráficos e todas as partes da estratégia. É um gasto momentâneo que trará retornos incalculáveis. É um investimento que já deveria existir dentro da área", conta Marcelo Guedes.

A AlmapBBDO foi um das responsáveis pela reestruturação da Havaianas no mercado. Quando a assumiu a conta, o produto era uma alternativa barata e funcional sem qualquer atributo de desejo. Os especialistas perceberam que a marca havia envelhecido e vivia um ciclo de comoditização. Após pesquisas, a agência encontrou um modo de levar o item a outro patamar, fato conseguido em pouco tempo e que vem mantendo até hoje.

5-  Acompanhamento constante
Mesmo após concluir a fase de estudo e executar o trabalho, o público precisa ser monitorado eventualmente. Isso porque alguma ocorrência pode fazer com que outro grupo seja atraído ou o atual tenha uma nova demanda. "Quando as minhas táticas estão certas, eu preciso estudar as minhas estratégias. Pode surgir um novo concorrente ou a tecnologia pode fazer com que ele queira algo melhor. Tem que observar o mercado e as tendências de desejo do nicho", afirma Ricardo Teixeira.

Constantemente a Havaianas lança novos produto para manter-se em movimento e atrair os clientes. Foi a estagnação que prejudicou o negócio em outros tempos, porém essa acomodação não existe mais. "O modelo tradicional, da famosa sandália branca de solado colorido, deu origem a mais de 200 produtos que hoje se atualizam com novas cores, modelos e estampas, atendendo assim às preferências dos brasileiros e estrangeiros que gostam da marca. Permanecemos com resultados de vendas crescentes ano a ano e é a maior prova de que não mudamos de público-alvo e sim o ampliamos", conta Cristina Chacon.

Outras empresas de sucesso passaram por transformações do público-alvo após observar o mercado. É o caso da Farm, que trabalha com roupas femininas e criou outra proposta, chamada Fábula, para vender para o segmento infantil. O empreendimento nasceu após observar as mães com suas filhas nas lojas. "Se especula que a Farm ainda vá apostar em vendas para homens ou infantil para meninos. É uma ótima estratégia da confecção", conta Marcelo Guedes.

Quem também se moldou foi a Melissa, que no início dos anos 90 vendia apenas para crianças e na década seguinte teve como foco o público adolescente e adulto. A marca faz parte da Grendene, que também lançou um selo semelhante para um grupo de menor poder aquisitivo, a Zaxy é vendida em multimarcas e demais sapatarias e possui acabamento mais simples do que a Melissa.

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