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PME: desafios de precificarem produtos e serviços

Especialista dá dicas de como cobrar um valor competitivo em relação ao mercado e que ao mesmo tempo não comprometer as margens de lucro do empreendimento

Por | 08/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A precificação de produtos e serviços é um dos desafios que caminham lado a lado de empreendedores dos mais diversos segmentos. Mas há técnicas para se chegar ao melhor valor a ser cobrado de clientes. Os gestores devem considerar os custos da operação do negócio e da compra de insumos, além dos preços praticados pelos concorrentes no mercado. É preciso levar em conta também o volume de vendas para desvendar a cifra ideal. O processo é complexo, mas algumas dicas e ferramentas, como planilhas, podem facilitar o trabalho.

Os obstáculos para indústrias, varejistas e empresas de serviços, embora em alguns momentos se coincidam, em geral são diferentes. Cada um tem suas vantagens e desvantagens para precificar o que oferecem. No segmento de venda de produtos, há como facilitadores o fato de os bens ofertados serem tangíveis, poderem ser experimentados e devolvidos, caso o cliente não goste. Já os serviços estão mais relacionados a promessas e dependem fundamentalmente da produtividade dos funcionários.

Enquanto as empresas que vendem produtos podem mais facilmente recorrer a um cálculo para chegar ao preço que devem cobrar, as de serviço têm a seu favor a possibilidade de agregar valor de modos mais diversos ao que oferece. "Existe uma convergência entre esses dois segmentos. Cada vez mais empresas que vendem produtos buscam agregar valor a eles por meio de elementos intangíveis, ou seja, pela experiência. Por outro lado, empresas que oferecem serviços tentam empacotar suas ofertas para que elas não fiquem tão abstratas", diz o Consultor Leandro Borges, da Luz Planilhas Empresariais, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Pressão nas margens de lucro
As pequenas e médias empresas costumam ser as mais pressionadas em relação a margens de seus produtos, por não conseguirem ter a economia de escala que conta a favor das grandes. O desafio para manter o empreendimento saudável, nessas situações, é conseguir justificar um preço um pouco mais elevado em relação aos concorrentes por meio da experiência de compra e do atendimento diferenciados. "É preciso entregar algo a mais e transferir isso ao que está sendo cobrado. O pequeno muitas vezes não está preparado para agir nesse contexto, hoje marcado pela concorrência dos chineses e de sites como o MercadoLivre", explica Borges.

Já em relação aos serviços, o ponto mais crítico é a equipe. A precificação é diretamente influenciada pela produtividade dos funcionários e pela qualidade do trabalho que eles são capazes de entregar. A gestão de pessoas se torna ainda mais estratégica do que nas demais empresas. E as pequenas e médias precisam se esforçar para atrair e reter talentos. Quando identificar um profissional que possa fazer a diferença na estrutura o caminho é não economizar para mantê-lo na empresa.

Independente dessas preocupações com o que é ofertado - produtos ou serviços -, o primeiro passo para a precificação deve ser a contabilização dos custos, inclusive os fixos. É preciso então chegar a um equilíbrio entre volume de vendas e a margem de contribuição de cada produto para que todos os gastos do empreendimento sejam quitados. As planilhas de gestão ajudam na realização desses cálculos.

Definição do ponto de equilíbrio
Esse exercício precisa ser constante, uma vez que os custos e preços dos insumos variam, alterando o ponto de equilíbrio. "Se os gastos do empresário são de R$ 200,00 e o produto ofertado sai a R$ 50,00, ele precisará vender quatro itens para ficar no zero a zero. O gestor deve então fazer as contas para saber se consegue vender esse volume. É importante se perguntar: É uma meta razoável para a minha empresa. Historicamente eu já cheguei nesse resultado? Tenho estratégias para chegar a ele? Pode ser mais viável vender apenas dois a R$ 150,00", ressalta Borges.

Realizando esses levantamentos, os produtos em que as margens podem ser elevadas ficam mais evidentes, assim como os itens que devem ser descartados, pois não pagam nem seus custos. É preciso identificar ainda as ofertas que apresentam margens de lucro baixas, mas levam clientes para a empresa, cumprindo outra função importante. Ao contabilizar todos os dados, é comum que o empreendedor descubra que seus custos são bem maiores do que ele acreditava e gostaria.

Com tudo no papel, o gestor consegue enxergar mais claramente onde é possível cortar excessos. O conhecimento dos custos são fundamentais também para o momento de negociação. Somente compreendendo o quanto será gasto em um projeto, contabilizando inclusive as horas dos funcionários que se dedicarão a ele, um empreendedor saberá o quanto pode baixar no valor inicialmente cobrado sem zerar a margem de lucro.

Segmentar é preciso
Tão importante quanto realizar esses cálculos é definir uma segmentação para o público-alvo da empresa. Um sinal de que há algo para ser ajustado é quando o gestor se depara com parte dos clientes achando seu produto ou serviço barato e outros se queixando por ser caro. "Quando isso acontece, o problema não está no preço, mas na estratégia do negócio, porque a empresa está atendendo a dois segmentos sem perceber", explica o Consultor.

Essa situação é muito vivenciada por pequenos empresários, que temem escolher clientes. Há uma insegurança quanto a se posicionar de fato no mercado, levando-os a adotar uma abordagem mais genérica. "As percepções diferentes deixam o gestor maluco, porque ele tenta atender a todo mundo e acaba não tendo pleno sucesso com ninguém. Fica no meio do fogo cruzado", afirma Borges.

O conhecimento dos perfis de clientes pode servir para melhorar o posicionamento da empresa, que não precisa necessariamente focar em apenas um target. O empresário pode optar por desenhar produtos e serviços diferenciados para cada público-alvo. A precificação dessas ofertas torna-se ainda mais complexa quando elas são novas no mercado e o gestor não conta com referências.

Saiba mais dicas do Consultor Leandro Borges na íntegra da entrevista Concedida à TV Mundo do Marketing.

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