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Copa ainda não acabou, mas marcas já devem olhar para as Olimpíadas

Ativações devem começar tão logo o juiz soe o apito final da Copa do Mundo. Empresas precisam extrapolar o tema esportivo e ter cuidado com ataques cibernéticos

Por | 26/06/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A Copa do Mundo não passou sequer de sua primeira fase, mas muitas marcas já estão - ou deveriam estar - voltadas para os preparativos finais das ativações para os Jogos Olímpicos de 2016, que acontecerão no Rio de Janeiro. O apito do juiz que colocará fim ao mundial no dia 13 de julho, no Maracanã, dará também a largada para as empresas começarem a trabalhar suas imagens junto aos consumidores com vistas ao evento seguinte. Não há tempo a perder na competição fora das arenas esportivas.

O grande desafio para as patrocinadoras é conseguir extrapolar o esporte, incluindo entretenimento, cultura e arte em suas ações. As empresas que conseguiram os melhores resultados em eventos de anos anteriores apostaram na criação de uma atmosfera atraente mesmo para quem não gosta das modalidades disputadas durante as Olimpíadas. A grandiosidade da competição, que reúne atletas de mais de 200 países e turistas também de nacionalidades diversas, favorece a multiplicidade de ações.

Apostar nesse período inicial é especialmente importante para as empresas nacionais. "Encorajo essas marcas a ativarem bem cedo dentro do período de patrocínio, antes que os apoiadores globais se envolvam de forma mais contundente. Trata-se da grande oportunidade de elas crescerem seu awareness. É fundamental também ir além da ativação do esporte em si, considerando-se o legado, ou seja, a parte sustentável do evento. As iniciativas devem ser mobilizadas de modo a levar o clima dos jogos até as pessoas, mais do que levar o público até os jogos", diz o ex-Diretor de Marketing e Comunicação da British Telecom Michael Cole, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, ativação, patrocínioResultados do patrocínio
O executivo, que atualmente é sócio-diretor da Innovision, atuou na BT Global Services durante as Olímpiadas de Londres, da qual a empresa era patrocinadora. No evento de 2012, a companhia de telecomunicações desenvolveu um novo patamar de transmissão de dados, atingindo uma capacidade de rede quatro vezes maior do que a existente nos Jogos de Beijing, na China, em 2008. As ações incluíram também shows de música que reuníram centenas de pessoas. Mesmo não pertencendo ao segmento esportivo e sendo estreante como patrocinadora de um evento desse porte, a British Telecom conseguiu bons resultados.

Após esses investimentos, a companhia entrou para a lista da Millward Brown das 100 marcas globais mais valiosas pela primeira vez. Em 2013, a BT apareceu na 94ª posição e este ano subiu para a 64º. O patrocínio aos Jogos Olímpicos tiveram influência importante para tornar a empresa mais relevante, especialmente no cenário internacional. Para alcançar esse resultado, a British Telecom seguiu um planejamento de sete anos, que teve início quatro anos antes do início da competição e só terminou três anos depois dela.

As fases anteriores e posteriores ao evento tiveram focos bem definidos. "É muito importante incluir no planejamento o retorno comercial esperado e medir o resultado direto sobre os investimentos. As ativações de Marketing voltadas ao consumidor devem acontecer antes e durante os jogos. Já as relações B2B precisam ir além da competição. Os serviços que forem entregues durante as Olimpíadas vão originar um estudo de caso, que pode levar à geração de novos negócios", ressalta Michael Cole, que esteve no Brasil na semana passada para participar do "Seminário sobre Mega Eventos Esportivos: O Legado de 2012", promovido pelo governo de Londres no Rio de Janeiro.

Perigo cibernético
Durante a sua estadia no país, alguns protestos tomaram as ruas das cidades-sede da Copa do Mundo. São Paulo e Belo Horizonte, principalmente, reuníram grandes grupos nas manifestações contrárias aos gastos com o evento, críticas que podem se repetir durante as Olimpíadas. Durante o mundial, o cenário levou as marcas a adotarem cuidados extras em suas ativações, evitando se tornarem alvo dos descontentes.

Embora o comércio tenha usado tapumes de madeira como escudo contra depredações, os riscos mais contundentes podem não estar nas ruas, mas no mundo virtual. Os ataques cibernéticos vêm crescendo consideravelmente nos últimos anos. No evento realizado em Pequim, em 2008, foram 12 milhões de alertas de segurança virtual, segundo pesquisa que levantou as ameaças à infraestrutura dos comitês organizadores. Nos Jogos de Inverno de Vancouver, em 2010, foram 19 milhões, e em Londres, houve um salto para 219 milhões.

Este ano, um software criado por hackers já driblou a segurança do site oficial da FIFA, permitindo que torcedores cadastrados fossem avisados antes sobre a hora em que a entidade disponibilizaria o próximo lote de ingressos de jogos. A ferramenta permitia que o grupo furasse a fila na corrida por entradas. Além desse tipo de ação, é possível que manifestantes tentem derrubar os sites dos comitês organizadores, que devem investir intensamente em segurança digital.

Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, ativação, patrocínioValor das Paraolimpíadas
Em caso de insucesso por parte dos hackers, as empresas patrocinadoras tendem a se tornar os alvos seguintes. "Com o advento das mídias sociais, as ameças virtuais se tornam cada vez mais reais. Nenhum ataque conseguiu entrar na rede oficial das Olimpíadas, mas os patrocinadores ficaram vulneráveis. Eles precisam estar preparados para isso, investindo em uma forte infraestrutura de salvaguarda ao decidirem participar de um evento desse porte", afirma Michael Cole, que participou do levantamento do número de ataques cibernéticos ocorridos nos últimos Jogos Olímpicos.

Outra lição tirada de uma mudança de cenário desde a competição anterior refere-se ao retorno dos investimentos feitos nas Paraolimpíadas. Até então renegada a um segundo plano, essa parte do evento ganhou destaque em Londres, com as empresas explorando de forma mais expressiva as ativações.

Uma das vantagens das Paraolimpíadas é o número menor de restrições impostas pelos organizadores, o que favorece ações mais criativas. "A atitude diante do evento mudou em Londres e espero que para sempre. As marcas precisam abraçar as Paraolimpíadas da mesma forma que abraçam as Olimpíadas. Do ponto de vista dos patrocinadores, elas representam uma oportunidade importante, porque as ações tendem a gerar muita empatia do público. O resultado das promoções é muito positivo", afirma Michael Cole.

Leia também: As marcas mais amadas do Brasil. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

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