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Como os hormônios influenciam no consumo. Neuromarketing desvenda

Máxima de que mulheres compram mais do que homens cai por terra. Seja a testosterona ou o estrógeno, as substâncias aparecem como agentes de impulso

Por | 04/06/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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A máxima de que as mulheres são mais consumistas do que os homens tende a cair por terra com a aplicação do uso do Neuromarketing. Essa ciência, capaz de explicar os fatores emocionais e orgânicos que influenciam a decisão de compra, mostra que as pessoas, independente do sexo, são guiadas consideravelmente por hormônios. Seja a testosterona ou o estrógeno, as substâncias aparecem como agentes de impulso que podem fazer qualquer indivíduo perder o pragmatismo de vista e se render às ofertas.

A fama do sexo feminino como campeão nas aquisições ganhou força pela influência que as mulheres exercem no consumo, mesmo quando são eles que compram. Outro estereótipo que colocaram nelas para fortalecer a imagem impulsiva é baseado na TPM e sua oscilação hormonal. Os picos e quedas dos níveis de estrogênio e testosterona realmente influenciam na tendência para a tomada de decisões, mas esta não é uma exclusividade feminina.

O hormônio masculino em alta pode levar até mesmo o mais planejado dos homens a tomar decisões precipitadas por se sentir confiante. "Um bom exemplo são os agentes que trabalham na bolsa de valores. A tendência é pensar neles como extremamente racionais e aptos a fazer o melhor investimento. Uma pesquisa, no entanto, mostra que, quando os níveis de testosterona estão elevados, a tendência é fazer investimentos mais arriscados", diz Pedro Camargo, CEO Founder da Educorp, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Justificativa convincente
Os hormônios impulsionam todo mundo. Não é à toa que a origem da palavra significa fazer agir. A testosterona torna os indivíduos do sexo masculino mais decididos, o que os leva às compras. A diferença se dá na hora que a pessoa traz a aquisição para o campo da razão. "O homem é ainda mais impulsivo e individualista do que a mulher, mas ele justifica melhor as suas decisões com discursos como: o carro grande e caro que eu comprei é para a família", explica o executivo.

Apesar do ser humano não dominar completamente os motivos de suas preferências, constrói constantemente explicações para cada escolha feita. Elas ficam sempre no campo racional e passam por questões como economia, prudência, segurança e bem-estar comum para a família. Na verdade, as mensagens que obtém maior sucesso junto ao cliente são aquelas percebidas primeiro de forma sensorial. "Os sentidos chegam pela base do cérebro, o reptiliano e o sistema límbico, que são as áreas mais antigas do órgão e onde trabalha a emoção. Por isso, os cheiros, o tato e a visão são fundamentais na decisão de compra", explica Pedro Camargo.

É essa a lógica que está por trás da atração que o cheiro de pipoca do cinema ou o perfume de uma loja, por exemplo, exercem sobre os consumidores. O cérebro fica inundado por dopamina, substância responsável pela sensação de prazer, a mesma presente em situações de compulsão. Quando o estímulo chega ao córtex, região responsável pela razão, a compra já aconteceu. "As pessoas não são loucas por produtos, mas sim pelo ato da compra. Tanto que é comum se arrependerem depois", aponta o CEO Founder da Educorp.

Poder da emoção
Até mesmo nas vendas de itens que aparentemente estão ligados à razão, como seguros e planos de saúde, é indispensável tocar na emoção. O cliente sabe da necessidade real de dispor dos serviços, mas o medo de que algo aconteça a si mesmo ou aos seus fará com que tome a decisão final. "A parte reptiliana do cérebro é instintiva e trabalha com a proteção do território e da família. Os vendedores de seguros pensam que estão atingindo o juízo, mas na verdade a venda acontece quando a pessoa pensa, por exemplo, que a casa pode pegar fogo e os filhos estarem lá", avalia o executivo.

Mesmo vivendo na pós-modernidade, o cérebro humano ainda é bastante primitivo do ponto de vista das suas reações. Isso acontece porque as pessoas evoluem em suas esferas social, cultural e biológica em ritmos diferentes. O organismo leva mais tempo para se alterar. Dos ancestrais, o ser humano herdou a percepção de urgência e imediatismo.  "Na Savana a urgência era muito importante porque, se houvesse oportunidade de abater uma presa hoje, não se sabia se veria a mesma amanhã. Isso faz com que o cérebro queira tudo aqui e agora, até hoje", comenta o CEO.

Um indício disto é o sucesso das promoções relâmpago e das edições limitadas, que trabalham com a noção de escassez do produto. Apesar dos preços se alterarem constantemente em função de promoções, estas estratégias criam a sensação de urgência. "Quando se limita o tempo, os consumidores ficam loucos. O Black Friday é um bom exemplo disso, por gerar uma correria para comprar. As pessoas chegam a abraçar uma geladeira, apesar de o produto continuar existindo no dia seguinte", complementa Pedro Camargo.

Ferramentas para desvendar o cérebro
De acordo com a neurociência, em torno de 95% das decisões se dão no inconsciente. Quando uma empresa quer saber o que seus consumidores realmente acham sobre determinado produto, não basta perguntar. As pesquisas de opinião demostram apenas aquilo que as pessoas sabem sobre a compra que fizeram, o que não passa de 5% de todos os processos envolvidos. Para compreender os caminhos que a informação faz no cérebro as empresas lançam mão do Neuromarketing e de ferramentas que mapeiam a atividade cerebral. Entre elas estão técnicas de eye tracking, ressonância magnética e eletroencefalograma.

A partir daí, é possível mapear a melhor estratégia a ser adotada para a venda de carros, por exemplo. Se antes de optar por determinado veículo a região do cérebro a ser ativada estiver relacionada com os sentimentos, então todo o Marketing deve apostar nas emoções do seu target. "Se perguntarem a um homem porque ele comprou aquele carro, ele dirá que foi pelo custo-benefício. O que acontece de verdade é que ele compra para ser visto como o bonitão e atrair o sexo oposto, só que não sabe disso", diz Pedro Camargo.

Veja a entrevista completa do Pedro Camargo, Fundador da Educorp à TV Mundo do Marketing:

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