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Desafio criativo: caminhos para desenvolver soluções inovadoras

Ideias que fogem ao padrão precisam ser premiadas e estimuladas em todos os departamentos, não apenas no Marketing. Lançar múltiplos olhares sobre os problemas é fundamental

Por | 30/05/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Apesar dos diversos tipos de produtos lançados pelas empresas, são poucos aqueles que de fato trazem inovações. O que se vê, muitas vezes, são indústrias refletindo ações de outras, com extensões de linhas já existentes ou variantes de casos de sucesso. Esse cenário demonstra a dificuldade das companhias de adotarem processos criativos, num momento de ruptura marcado por mudanças de paradigmas. O primeiro passo para se chegar a soluções mais inteligentes no mercado é apostar na diversidade de conhecimentos, que levará os profissionais a enxergarem os problemas por lentes variadas.

O modelo mental usado para trazer os negócios até o presente tende a não funcionar mais para o futuro. Os novos desejos do mundo precisam ser compreendidos para que as competências essenciais das empresas estejam alinhadas a eles. É um olhar múltiplo que vai estruturar soluções inovadoras, em qualquer área. Engenheiros de trânsito sozinhos não são mais capazes de desatar o nó no tráfego das cidades, como exemplifica Fred Gelli, Diretor de Criação da Tátil Design de Ideias e uma das 100 pessoas mais criativas do mundo, segundo ranking da Fast Company. Hoje, é preciso escalar filósofos, antropólogos e designers para cumprir essa árdua tarefa.

Manter o antigo pensamento de que a as empresas só vendem produtos para as pessoas e que o Marketing busca apenas falar bem da companhia já não funciona mais. "As corporações precisarão ser muito criativas, inovadoras e corajosas, porque o mais difícil é a destruição criativa, a capacidade de entender que aquilo que você entrega para o mundo hoje não vai te levar ao futuro. Um bom exemplo é o cara que vendia ferraduras no início do século XX. Se ele não percebeu que as carruagens e os cavalos estavam sendo substituídos por automóveis, sua empresa deixou de existir", diz o empresário, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Criatividade para além do Marketing
Gelli aparece na lista dos mais criativos ao lado de Mário Queiroz, Vice Presidente de Gestão de Produtos do Google, Jamie Miller, CIO da GE, Princesa Reema Al-Saud, CEO da Alfa Intl, e Gorden Wagene, Head de Design da Mercedes. Os executivos presentes no ranking demonstram a tal diversidade própria da inovação. A primeira grande lição é que as inovações não são - nem devem ser - originadas apenas nos departamentos de Marketing.

Para gerar resultados criativos, é preciso ouvir todos os setores e funcionários, inclusive aqueles que fazem parte de cargos operacionais e técnicos. Boas ideias podem surgir a partir de todos os profissionais. "É preciso criar uma cultura que motive a liberdade de expressão, uma empresa que seja receptiva a novas ideias. Tudo isso é fundamental para a inovação em uma companhia", ressalta o empresário.

Gelli participou de uma premiação realizada pela marca 3M, em que as melhores ideias dadas pelos funcionários foram publicamente reconhecidas. Esses estímulos são tão fundamentais quanto a estruturação de equipes híbridas para a criação. "Os departamentos precisam ser multidisciplinares para o olhar ser multifacetado. As companhias precisam entender isso e criar times combinados. É juntar uma pessoa de logística, com outra do Marketing, de produção e de outras áreas. O fato de todo mundo ser dono da ideia faz uma diferença enorme no resultado", diz o designer.

O poder da observação
Além de ser fruto de competências diversas, a criação deve ser originada de uma observação sem preconceitos do ambiente externo. As empresas precisam compreender o que acontece a sua volta para poderem enxergar além do óbvio, destruir certezas e processos prontos e exercitar a criatividade. Somente assim, as indústrias assumirão para si a responsabilidade de criar produtos e serviços úteis para a sociedade e comprometidos com o meio ambiente. "Mais do que um posicionamento de Marketing, as companhias vão assumir um propósito, um papel de protagonista no mundo. Das 100 maiores economias, 52 são corporações. Se elas não pegarem essa responsabilidade de fazer a diferença, quem é que vai pegar?", questiona Gelli, para quem maior fonte de inspiração é a própria natureza.

Essa motivação de querer proporcionar o melhor para a sociedade não tem relação, necessariamente, com altruísmo. Está mais para um instinto de sobrevivência. O grande desafio criativo está em equilibrar de forma sutil atributos que deem prazer e atendam em curto prazo as demandas das pessoas com a responsabilidade de olhar para os problemas da natureza. "A criatividade precisa fornecer soluções que conciliem baixo impacto ambiental com alto impacto sensorial. Tem que haver qualidade, sentido e relacionamento com o objeto de consumo", analisa Gelli.

A necessidade de pensar diferente e alinhar os propósitos da empresa com os anseios da população são maneiras de ganhar destaque e superar os concorrentes, uma vez que os consumidores já buscam companhias engajadas e questionam o modo de produção. A relação cliente-corporação não é mais distante; as marcas precisam ouvir o que seu público-alvo tem a dizer. "Se elas não tiverem esse diálogo, vão perder relevância no futuro. É fundamental que essa leitura seja perfeita. É na ressonância entre os desejos dos consumidores e as competências essenciais das organizações que surge um novo propósito para as elas", afirma Fred Gelli.

Entraves à criação
A capacidade de criar está embutida no ser humano, mas alguns fatores tornam o processo mais complexo. Quando habituadas a um mesmo pensamento, as pessoas costumam apresentar dificuldade de imaginar e projetar. A falta de estímulos também impede transformações. A natureza humana é inerte em relação às mudanças e geralmente a realiza apenas após grandes traumas. "Mudar gasta energia e isso é uma coisa que a própria natureza não quer. Achei que a crise do capitalismo nos EUA, em 2008, fosse forte o suficiente para impactar determinados hábitos criativos, mas ainda não foi capaz de provocar a mudança de que o mundo realmente precisa", diz o empresário.

Desmistificar o processo criativo é a maneira encontrada por Gelli para incentivar a imaginação. As pessoas tendem a enxergar a inovação de forma mais complexa do que realmente é e, por isso, distanciam-se do conceito de transformar e pensar em algo novo. "No nosso cenário, como temos imaginação fértil, podemos prever mudanças. Para mim, inovar é costurar o que não foi costurado. É, acima de tudo, observar o entorno e fazer conexões", resume o empresário.

A relação entre imaginação e inovação torna-se evidente nas gambiarras. Elas são um dos maiores exemplos de criatividade, já que requerem improvisação. São uma alternativa à falta do objeto necessário e podem gerar a criação de novos produto. É o caso do martelo, que foi inventado após a junção de pedra, madeira e uma tira para amarrar as duas matérias. 

Conheça 7 hábitos de pessoas criativas, no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Assista à íntegra da entrevista dada à TV Mundo do Marketing:

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