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Tendência: varejo aposta em vending machines como novo canal de vendas

Máquinas automáticas, já populares em outros países, deixam de oferecer apenas café, refrigerantes e biscoitos para receberem produtos de beleza, pizza e até buquê de flores

Por | 20/05/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O corre-corre diário nos centros urbanos e as vantagens das vendas online, que fazem a experiência em lojas físicas parecer cada vez menos interessante, impõem um novo desafio ao varejo. Parte do comércio já percebeu que ganha pontos com o consumidor a marca que o leva a extrair o máximo de valor de suas jornadas diárias. Um canal de vendas que até bem pouco tempo atrás era desprezado pelas empresas brasileiras ganha destaque nesse novo contexto e começa a surgir com mais frequência no caminho das pessoas: as vending machines.

As máquinas automáticas deixam de oferecer apenas café, refrigerantes e biscoitos para receberem produtos de beleza, pizza e até buquê de flores. Esse tipo de serviço já é popular há muito tempo nos Estados Unidos e na Europa, mas encontrava resistência no mercado local. Em outros países, todo tipo de item é encontrado nos equipamentos, de eletroeletrônicos a tênis, garantindo conveniência aos consumidores - por funcionarem muitas vezes 24 horas por dia e sete dias por semana - e estimulando compras por impulso. O canal está presente nas cinco tendências que podem reinventar o varejo tradicional no país, segundo a TrendWatching.

A demora pela adesão no Brasil pode ser explicada, em parte, por entraves tecnológicos. "Hoje, temos ainda algumas lacunas de infraestrutura, como problemas de internet e de ativações de cartão de crédito a preços que o varejo possa pagar. Dificuldades essas que impedem a venda de produtos de alto valor agregado, que exigem também, por exemplo, a emissão de cupom fiscal. Esses ajustes já estão em fase final", explica Carlos Militelli, Organizador da feira anual especializada no setor, a Expovending & OCS, em entrevista ao Mundo do Marketing.

varejo,Tendência,Vending MachinesViabilidade para PMEs
O Brasil tem hoje entre 80 mil e 100 mil máquinas, que faturam em torno de R$ 1 bilhão em vendas por ano. Esse montante, no entanto, ainda está nas mãos de poucas grandes empresas (cerca de 1.200), que recorrem aos equipamentos para o uso mais tradicional, em especial para a oferta de café, bebidas e snacks aos funcionários. Essa realidade também desestimulou, ao longo dos anos, a busca por grandes inovações no setor.

O cenário se altera a partir do novo olhar do varejo sobre o equipamento. "O pequeno operador praticamente não existia, o que está mudando de forma clara. Isso estimula a busca por novas soluções para importação, como as máquinas inteligentes. A tecnologia permite, por exemplo, traçar o perfil do público por meio da instalação de webcams nas vending machines. O equipamento descobre se o comprador é uma mulher, por exemplo, e numa tela apresenta uma ação de comunicação voltada especificamente para ela. Ou, ainda, mostra ao usuário que outro item um consumidor que fez a mesma compra adquiriu também", ressalta Militelli.

Algumas dessas engenhosidades já devem estar presentes na Expovending & OCS deste ano, que acontece nos dias 7 e 8 de agosto, em São Paulo. Uma máquina custa a partir de R$ 20 mil, valor que subirá à medida que se opta por acessórios. Há a opção também pela locação. "Esse mercado funciona como o de automóveis, em que os acessórios são diferenciais relevantes e encarecem a máquina. O mais importante, no entanto, é a logística. Esse canal é muito sensível às operações de distribuição e de cartão de crédito e à legislação, que é própria. Antes de começar a atuar por meio de uma vending machine é fundamental buscar apoio das cartilhas da Associação Brasileira de Vendas Automáticas (ABVA)", recomenda Militelli.

Equipamentos são personalizáveis
O canal de vendas não costuma ser apropriado para negócios que dependem de experimentação. Os demais, no entanto, podem se aproveitar da ferramenta para oferecer um novo ponto - tendo sido adotada em modelos de microfranquia-, um meio de relacionamento com o consumidor ou ainda uma ativação temporária de algum produto. Os modelos são ajustáveis para cada sortimento de itens. A máquina é configurável em relação a temperatura, comunicação visual e mecanismos internos.

O Ramo Urbano, que desde o fim de março vende flores por meio de vending machines em São Paulo, precisou adaptar as molas e o elevador que fazem com que o produto caia no compartimento do qual o comprador pode retirar o produto. A máquina aceita cartão de crédito para aquisição dos frágeis buquês, que saem intactos do equipamento. Eles custam entre R$ 22,00 e R$ 52,00 e ficam refrigerados a 10°.

A marca está usando exclusivamente esse canal de vendas, com duas máquinas instaladas nos shoppings Cidade Jardim e Higienópolis, em São Paulo. A expectativa é ter 10 delas até o fim deste ano. "As pessoas ainda estão conhecendo o serviço. Tivemos muitas vendas no Dia das Mães, com filas diante dos equipamentos. Notamos também que o ticket médio costuma ser baixo na máquina, o que exige cuidados com as despesas para que a empreitada dê certo. Hoje precisamos vender 20 buquês por dia para pagar a operação e estamos nos aproximando disso, com uma média ainda de 12", conta Fátima Casarini, Fundadora da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

varejo,Tendência,Vending MachinesPizza feita na hora
Em São Paulo também já é possível comprar pizzas em uma máquina automática da marca Pizza Pronto, da rede internacional Let´s Pizza. Inicialmente o equipamento foi instalado no Shopping SP Market e depois deslocada para um posto de gasolina na Rua Iguatemi. Os clientes podem optar entre seis sabores: muçarela, pepperoni, peru, calabresa, presunto e mista de muçarela e calabresa. A máquina monta o prato na hora, como uma garantia de que o alimento está fresco. Em cerca de três minutos, a refeição é assada e entregue ao consumidor pelo preço de R$ 15,00.

Outro segmento que vem começando a explorar o canal é o de produtos de beleza. A Beauty Bazar disponibiliza seus produtos, desde março, para usuárias do Metrô de São Paulo, por meio de vending machines dispostas nas estações da Luz e Paraíso. A expectativa da empresa é expandir a rede de atuação e implantar mais 10 equipamentos em diferentes pontos da cidade - não apenas em estações metroviárias - até o fim deste ano.

A marca começou com um quiosque em shopping, mas em fevereiro decidiu adotar exclusivamente as máquinas. "Estamos explorando novos jeitos de se vender esmaltes. Nossa consumidora já sabe o que quer e não precisa de atenção personalizado em loja, fazendo com que o autoatendimento funcione. Estamos felizes com os resultados, até por ser um modelo econômico, com menos encargos trabalhistas e uso de espaço físico reduzido, o que barateia a locação do ponto", analisa Cáren Nakashima, Sócia do Beauty Bazar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

varejo,Tendência,Vending MachinesMix é peça chave
A escolha do mix é estratégica nesse tipo de negócio, já que a máquina restringe consideravelmente o espaço para exposição, se comparada a uma loja tradicional ou a um quiosque. A Beauty Bazar opta por disponibilizar produtos com mais demanda, como os esmaltes da moda, e itens que pessoas em trânsito podem ter necessidade de usar de forma inesperada, como lixas de unha e removedor de esmalte.

A empresa pretende contar com 10 máquinas até o fim do ano, espalhadas em outros pontos além do Metrô, como universidades e espaços corporativos. A expansão para outros estados no modelo de franquia também é uma possibilidade estudada. "Hoje as vendings estão dando resultando melhor, em termos de rentabilidade, do que o site. O início foi um pouco complicado pela falta de cases no mercado. Tivemos que pesquisar muito as experiências no exterior, achar uma máquina e realizar adaptações nela", conta Cáren.

Não são apenas as novas marcas que estão optando por explorar esse canal de vendas. Recentemente, a Coquetel passou a disponibilizar suas revistas em vending machines instaladas nas estações Consolação, Brigadeiro e Conceição do Metrô de São Paulo. A ideia é garantir ainda mais mercado como passatempo das viagens de passageiros do meio de transporte. No primeiro mês de funcionamento, os equipamentos venderam 700 revistas, o que resulta em 150 a 200 por máquina.

Vending Machines, varejo, tendênciaPlanos de expansão
As expectativas são ousadas: chegar a 200 máquinas até o fim do ano, se o sucesso desse projeto piloto se confirmar. "O resultado inicial surpreendeu. A Coquetel já tem uma venda por impulso grande, especialmente em locais de passagem, como aeroportos e rodoviárias. Não tínhamos ainda pontos em metrôs, pela inexistência de bancas. Tivemos que restringir o mix para os mais vendidos, mas a aceitação está boa. Enquanto numa banca contamos com cerca de 80 títulos, numa máquina oferecemos 20", afirma a Gerente de Marketing da Coquetel, Bernadette Caldas, em entrevista ao Mundo doMarketing.

Expandir para novos pontos de atuação é uma das vantagens das vendings machines, mas não a única. Há a possibilidade de se instalar máquinas ao lado das lojas com o intuito de oferecer determinado produto por 24 horas ininterruptas. A rede americana Sprinkles adotou essa estratégia para vender cupcakes além de seu horário de funcionamento. A máquina tem capacidade para até 760 doces, mas, como a venda diária chega a mais de mil unidades, a reposição precisa ser feita ao menos uma vez ao dia. Na primeira semana de operação, a máquina chegou a ficar inoperante devido à quantidade de transações realizadas, como mostrou post do blog Radar Internacional.

Estender o tempo do varejo por meio dessa ferramenta pode ser ainda mais interessante no mercado brasileiro. "Temos um problema de segurança no país que dificulta às lojas se manterem abertas até tarde. Além de o produto ficar à disposição por mais tempo, a exposição da marca também se dá de forma prolongada", ressalta Claudio Felisoni, coordenador do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), da USP.

Há ainda a possibilidade de utilizar as máquinas no segmento de serviços, garantindo maior agilidade a consumidores. O Metrô-Rio, por exemplo, já oferece guichês de autoatendimento nas estações nas quais passageiros podem recarregar cartões com passagens, introduzindo notas na máquina. "Os processos tecnológicos costumam demorar a serem implantados no Brasil, especialmente por ter uma mão de obra barata. Nos Estados Unidos, onde funcionários têm salários mais altos, a opção por vending machines tende a ser ainda mais interessante", ressalta o professor Felisoni.

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