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Real-Time Marketing: nova dinâmica de interação entre marcas e público

Empresas precisam de agilidade para aproveitarem e intervirem nos eventos cotidianos, marcando presença na rotina dos consumidores. Responder de forma rápida é indispensável

Por | 12/05/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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As ações de Marketing são tradicionalmente planejadas e amplamente debatidas antes da execução. Na era pós-digital, no entanto, existe uma demanda por instantaneidade que impõe mais agilidade às marcas. Para se inserirem na rotina de seus consumidores, elas precisam estar atentas para rapidamente intervirem e participarem nos inúmeros eventos cotidianos que envolvem seu público-alvo. Diante deste cenário, crescem os investimentos em ações de "Real-Time Marketing", que contextualizam produtos, marcas e seus conteúdos em acontecimentos atuais. Companhias como Dafiti, Pepsi, Toyota e McDonald´s já aderiram ao Marketing em tempo real.

O ambiente é de um o público conectado 24 horas e mais resistente às comunicações que vêm de forma unilateral por meio dos veículos de massa. O que só potencializa os consumidores a produzirem, cada vez mais, seus próprios conteúdos por meio da publicação de check in, fotos, vídeos, reclamações e comentários na internet. São dados produzidos em tempo real que remetem aos gostos e preferências das pessoas, bem como às suas insatisfações, necessidades cotidianas e aos lugares que frequentam. Elas querem interação e diálogo relevantes com as marcas e desejam que as empresas se insiram em seu universo. 

A Dafiti, por exemplo, percebeu a aflição de uma noiva carioca que procurava um sapato para o seu casamento. A marca ajudou a jovem a escolher o modelo ideal e a presentou com o produto que chegou até a casa dela em uma embalagem especial acompanhada de uma carta. A cliente transformou o mimo em foto de capa do seu twitter. "Devemos suprir a demanda dos consumidores não apenas quando for uma reclamação, mas também em interações positivas que dão repercussão em termos de mídia e de indicação interpessoal", diz Roberto Motta, Gerente de Social Media e CRM da Dafiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Onde estão os clientes
Para alcançar os consumidores em diversos momentos, os departamentos de Marketing passam a investir no monitoramento prévio de tendências, de eventos e até do clima, para pré-produzir ações que possam ir ao ar imediatamente. É o caso do McDonald´s que nos Estados Unidos aproveita a temporada de neve para produzir uma sessão de fotos que mostra pessoas com roupas de frio consumindo os produtos do McCafé. As imagens se tornam posts nas primeiras horas da manhã nos dias frios e, de quebra, promove a venda de bebidas quentes.

Por outro lado, ações realmente espontâneas também ganham espaço, e à medida que os consumidores chamam as marcas para um diálogo, a resposta precisa ser instantânea.  "A partir do momento em que o cliente está conectado quase que 24 horas por dia à internet por diversos dispositivos, ele passa a não querer esperar para obter respostas", acrescenta Roberto Motta, da Dafiti.

O e-commerce de moda escolheu aplicar o Real-Time Marketing para estabelecer uma comunicação direta com seus consumidores. A empresa seleciona eventos e conteúdos de mídia relevantes para o seu posicionamento e insere seus produtos nestes contextos. Durante o Oscar, a equipe de Marketing publicou comentários sobre o visual das estrelas, conectando-o com as últimas tendências da moda. A mesma estratégia foi utilizada durante os últimos capítulos da novela Amor à Vida, da Rede Globo, em que a marca aproveitou os calçados utilizados pelas personagens para sugerir produtos de seu portfólio aos clientes.

Consumidor omnichannel
O que torna esse tipo de atuação eficaz é o crescimento da utilização da segunda tela pelos espectadores. O ato de assistir a uma programação vem acompanhado de uma explosão de hashtags, comentários, elogios e críticas sobre os assuntos nas redes sociais. A eficiência vem do tema ainda quente na cabeça do público-alvo.

Neste ambiente, as informações envelhecem muito rapidamente, mas podem gerar resultados se aproveitadas instantaneamente. "O McDonald´s é um bom exemplo de relacionamento com a marca nas redes sociais. No ano passado, o apresentador do "The Morning Show", Al Rocker, faltou pela primeira vez ao programa, em 39 anos. Ele dormiu demais e o McCafé aproveitou o barulho que o fato gerou tanto nas redes sociais quanto na mídia tradicional e fez um post com a mensagem: fique conosco Al Rocker, que nós ajudaremos você a acordar nos próximos 39 anos", conta Jeff Beringer, consultor especialista em Real-Time Marketing da GolinHarris, de Los Angeles, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outra empresa que aproveitou uma atração televisiva para agir em tempo real foi a Toyota. A montadora exibiu ao vivo em sua fanpage e no canal do YouTube um programa nomeado Prius Records. Na produção a marca tenta quebrar recordes mundiais curiosos, como compor o maior mural online em três horas. A programação foi planejada para coincidir com o período de auditoria de novos recordes mundiais pelo Guinness Book.

Real time Marketing: da reação à criação
Entre as aplicações possíveis do Real-Time Marketing está a reação das marcas frente a estímulos externos, vindos de consumidores, concorrentes e até mesmo notícias cotidianas. A Dafiti interagiu com um post que a Pepsi fez pedindo que os seus fãs enviassem fotos dos seus pés e direcionou uma foto de um dos seus sapatos disponíveis para venda. A marca de bebida reagiu sugerindo que o e-commerce oferecesse descontos para os seus fãs, e a loja, por sua vez, aceitou o desafio gerando um código promocional que dava direito a um abatimento de R$ 15,00. O resultado da ação foi um aumento de 15% na receita.

A técnica está diretamente ligada à capacidade de personalização de conteúdos individualmente, mesmo se utilizando de veículos massivos. "Existe uma ligação direta entre a oferta personalizada e a base de dados. É a fusão entre Marketing, análise e pesquisa que permite a entrega relevante em tempo real", analisa a CEO do eCGlobal Solutions, Adriana Rocha.

A obrigatoriedade de se fazer algo inédito constantemente muda também a concepção do plano de Marketing. As demandas dos consumidores são cada vez mais dinâmicas, o que obriga a existência de múltiplas ações acontecendo simultaneamente em diversos canais. "O Real-Time muda a concepção de planejamentos em longo prazo para planejamentos mais fragmentados e por períodos mais curtos. Não existe mais a divisão entre o on e o offline, existe o no line", aponta Adriana Rocha.

Comunicação bilateral
O maior desafio que o Real Time Marketing impõe às marcas é o relacionamento bidirecional. Isso representa o rompimento do modelo tradicional em que as empresas emitiam mensagens e os consumidores simplesmente as absorviam. "Quando pensamos em Real-Time Marketing pensamos na capacidade de agir rapidamente. Isso complementa ações que acontecem em outros meios e amplia a capacidade de monitoramento analítica e o impacto que isso gera em tempo real no consumidor", diz Adriana Rocha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por isso, a técnica se torna inseparável do departamento de mídias sociais, já que é o monitoramento responsável por apontar o que deve ser feito em caráter emergencial e as posturas a serem adotadas. "Em algumas situações, temos que reagir no momento exato, sem tempo para se planejar. Isso pode ser motivado pelo contato de um cliente ou mesmo por um fato fresco que ganhou espaço e relevância na mídia. Nesse momento, temos que ter jogo de cintura", explica o Gerente de Social Media e CRM da Dafiti.

Desaparece a figura da companhia inacessível e surge uma marca interativa e antenada, que sai de uma postura privilegiada e se personifica nas redes sociais, assumindo uma postura de amiga do consumidor. "A empresa precisa descer do pedestal que ocupava décadas atrás, quando era intocável. Ela se comunicava de forma ativa com o cliente por meio da TV e o cliente recebia tudo passivamente", diz Roberto Motta.

A eficiência nas novas estratégias surge a partir da remodelagem da forma como a empresa se apresenta para seu público. A relação engessada adotada por companhias durante décadas acabou gerando distanciamento do público. "O único acesso que as pessoas tinham às marcas era por meio da central de atendimento, que por ser mecanizada adquiriu uma fama negativa", diz o executivo da Dafiti.

Atuação seletiva
Tanta proximidade e as facilidades proporcionadas pela técnica também podem se tornar negativas se forem mal administradas. Apesar de existirem ferramentas gratuitas que viabilizam ações de Real Time Marketing, como o Google Analytics e as próprias redes sociais, o diferencial é a forma de aplicar as informações coletadas. "Apesar de parecer fácil, fazer o Real-Time bem feito precisamos de experiência, estrutura e saber bem como utilizar o digital. As ferramentas estão disponíveis, mas sem o devido conhecimento para alinhar com o Marketing e todos os seus pontos de contato a eficiência se perde", aponta Marcelo Carvalho, sócio da Agência Onze.

Um dos pontos de atenção é a seleção de mensagens interessantes para serem passadas sem se tornarem ruídos. As marcas mapeiam previamente o perfil de comportamento do consumidor para saber selecionar quais das tendências que surgem no ambiente digital merecem sua atenção. "Todo cuidado é importante para a marca não se tornar o amigo chato do Facebook, que comenta sobre tudo, e acabar perdendo audiência", comenta Roberto Motta.

Esse contexto beneficia não só o consumidor, que passa a ter voz junto às empresas e receber delas um feedback em tempo real, como também as companhias. O acesso 24 horas à opinião dos clientes ajuda no processo criativo. Antes do lançamento de um produto é possível perceber a reação do público. Ao longo do processo de desenvolvimento ou de uma ativação de marca as opiniões do público podem tomar novos rumos. "O monitoramento permite identificar tendências de consumo e acaba direcionando decisões de negócios. Se destacam as companhias que conseguem tomar decisões rápidas e de forma eficiente", aponta Jeff Beringer.

Veja a entrevista completa com Roberto Motta, Gerente de Social Media e CRM da Dafiti.

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