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Reputação da Petrobras é ameaçada por crise na estatal

Imagem antes inabalável já sofre desgaste diante das denúncias de corrupção e compra superfaturada, que pode levar à instalação de uma CPI. Companhia responde com anúncio na TV

Por | 06/05/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Petrobras, crise, marcaOs tempos de imagem inabalável da Petrobras parecem ter ficado no passado. Embora a empresa tenha sempre sustentado sua marca no patamar de orgulho nacional, mesmo diante de vazamentos de óleo, explosões de plataformas e escândalos políticos, desta vez a crise vem provocando arranhões na percepção da estatal pelos brasileiros. As denúncias da compra superfaturada de uma refinaria nos Estados Unidos e de pagamento de propina a funcionários por uma multinacional holandesa devem levar à instalação de uma comissão parlamentar de inquérito (CPI) no Congresso, gerando ainda mais danos à reputação da empresa.

Às investigações sobre corrupção, se somam as dívidas acumuladas pela Petrobras nos últimos anos, a insatisfação dos acionistas minoritários que viram suas ações despencarem na bolsa de valores e a queda no valor da marca. No ranking da Millward Brown das brasileiras mais valiosas deste ano, a estatal caiu da segunda para a quinta posição, registrando perdas de 44% em relação a 2013. Diante de tamanha repercussão da crise, a empresa já começou a veicular propaganda na televisão, investimento que há algum tempo não fazia.

Se não há como consertar o passado, uma saída pode ser mostrar que a companhia continua tendo a mesma importância que antes para a economia do país. "A Petrobras não deve rebater as críticas que vêm recebendo, porque elas são orientadas por questões políticas, mas sim reforçar seus grandes diferenciais. Ela é a maior pagadora de salários e de impostos no Brasil, é a sexta maior empregadora e a segunda maior exportadora", analisa Isabella Vanconcellos, Professora de Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Agenda positiva
Além de ressaltar seus pontos fortes, a empresa deveria deixar claras as medidas que vêm tomando para impedir que os problemas de gestão e de corrupção voltem a acontecer. "O caminho correto é mostrar as providências que estão sendo tomadas, com o intuito de criar uma agenda positiva. Esse é o grande desafio", analisa Flavio Castro, Sócio-Diretor da FSB Comunicações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Brasil é um dos únicos países a contar com uma empresa de petróleo entre as marcas líderes em rankings de reputação. Essa situação está diretamente relacionada a campanhas bem-sucedidas, como a do "petróleo é nosso". "Esse é um fator interessante, que demonstra como a empresa consegue se sair das crises sem muitos arranhões. O resultado positivo tem a ver com a importância da empresa para o país", analisa Castro.

Procurada, a Petrobras não informou quais estratégias adotará para reverter os danos causados pela sequência de notícias negativas em relação à ética e aos caixas da empresa. Um dos principais problemas enfrentados hoje diz respeito às dívidas acumuladas, muito em virtude do uso político da companhia para evitar uma alta ainda maior da inflação no país. Como a estatal não consegue suprir toda a demanda interna por combustível, precisa recorrer à importação. Com os preços "congelados" no mercado brasileiro, a companhia acaba perdendo dinheiro na revenda ao varejo.

Demissões voluntárias
O governo busca evitar assim a alta nos custos de todas as atividades que demandam serviços de transportes, mas acaba afetando significativamente os caixas da empresa. Uma saída encontrada foi aplicar um programa de demissão voluntária, que levou ao desligamento de 12% do efetivo da Petrobras. A ação, em longo prazo, irá gerar economia de R$ 13 bilhões, em estimativa conservadora, mas neste primeiro momento as indenizações pagas devem alcançar os R$ 2,4 bilhões.

Uma série de problemas vem levando à queda do valor da companhia, apesar das grandes promessas na época do anúncio do reservatório do pré-sal. "O uso político para segurar a inflação gera um efeito contraditório: quanto mais gasolina a Petrobras vende, mais ela perde dinheiro, por conta da defasagem de preço. Somado a isso, foram feitos maus investimentos, como a compra da refinaria de Pasadena, nos Estados Unidos, e a construção da Refinaria de Abreu Lima, no Nordeste. Os investimentos não resultaram em retornos em produtividades. Hoje a dívida da empresa é de mais de R$ 200 bilhões, valor superior a quanto a companhia vale na bolsa hoje" diz Luiz Morato, Operador Sênior da TOV Corretora, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa começou produzindo dois mil barris de petróleo por dia e atualmente supera os dois milhões, com um crescimento de 75.000%. É normal que uma empresa deste porte passe por momentos conturbados. Em cinco anos, a Petrobras caiu de 12ª para 120ª em ranking de maiores marcas. A lista divulgada pelo jornal Financial Times considera o valor de mercado das companhias e, entre as 100 primeiras, não traz nenhuma brasileira.

Transparência
A imagem da empresa fica abalada com a incerteza de retomada da alta produtividade. "É preciso ter um canal de comunicação aberto com governo, instituições de classe, imprensa e todos os investidores da Petrobras, inclusive os funcionários para passar a realidade a eles. Essas ferramentas evitam mentiras, problemas de interpretação e outros fatores que podem gerar uma crise", comenta Isabella Vasconcellos

A dívida líquida da marca subiu de R$ 147,8 bilhões para R$ 221,6 bilhões, em 2013, segundo a agência Moody's. Para entender a crise é preciso analisar toda a conjuntura que está por trás dela. Além da Copa do Mundo de 2014, que será realizada no Brasil, o país vive um período pré-eleitoral e esse jogo acaba exacerbando a repercussão de determinados fatos relacionados ao governo e empresas públicas.

Nas últimas semanas as ações da empresa na bolsa recuperaram parte de seu valor. "A pior perspectiva já passou, já que houve uma reação. Ela, no entanto, está muito pautada na possibilidade de haver uma virada eleitoral. As pesquisas apontam queda nas intenções de voto em Dilma Rousseff. Os minoritários tendem a pensar que se mudar o governo é possível que a gestão se torne mais séria. Isso é tudo especulação, porque não houve nenhuma grande mudança estratégica para haver essa melhora", afirma Luiz Morato.

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