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Pendências e tendências do varejo

Marcas precisam fazer o básico, como alcançar o cliente omnichannel com eficiência em todos os canais, para depois buscarem a diferenciação agregando hospitalidade ao atendimento

Por | 30/04/2014

rodrigo@mundodomarketing.com.br

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O atendimento continua sendo responsável por grande parte das decisões de compra dos consumidores. Boa aparência, cortesia, credibilidade e competência formam um conjunto de atributos que os varejistas devem buscar agregar ao negócio e à equipe como um todo. Isso, no entanto, já não basta. As marcas precisam superar suas pendências no atendimento para depois criarem e seguirem tendências, inovando e fidelizando o cliente. 

Há iniciativas que já deveriam estar introduzidas na cultura de todas as empresas, mas nem sempre estão, como a realização de investimentos em ações de sustentabilidade. Também é fundamental ao lojista adotar ferramentas para alcançar o consumidor omnichannel com eficiência em todos os canais. Proporcionar um ambiente de trabalho agradável aos empregados resultará numa recepção mais hospitaleira ao cliente.

Apostar os investimentos do negócio em propaganda, software e ferramentas para se aproximar do que o público deseja é interessante, caso o atendimento dentro do estabelecimento comercial já seja uma virtude. "O cliente não busca apenas preço justo e produtos de qualidade. Ele está mais exigente e quer ser bem recebido nas lojas. Esses esforços só servem se gerarem uma experiência completa que resulte em satisfação e retorno do público ao local de compras", diz Edmour Saiani, Sócio-Fundador do Ponto de Referência, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Diversidade no atendimento
As empresas buscam um convívio que deve ser duradouro e não apenas oriundo de uma grande quantidade de ofertas que atraem momentaneamente o consumidor. As companhias estão investindo em atendimentos qualificados, em cursos de capacitação e na diversificação de funcionários, com idade e estilos diferentes. Cada cliente, dessa forma, contará com um vendedor com características mais adequadas ao seu perfil, deixando-o mais à vontade para comprar.

Além da diversidade de perfis de vendedores e atendentes, o dono do estabelecimento deve buscar proporcionar um bom ambiente de trabalho. Parece básico, mas muitas vezes não é isso que ocorre. Prova é a alta rotatividade de funcionários nas empresas. "O relacionamento humano dentro da organização é o principal motivo para desligamentos de profissionais de forma voluntária. A hospitalidade deve permear todas as áreas de uma empresa para motivar os funcionários e atrair e fidelizar os consumidores", afirma Edmour Saiani.

A manutenção de um clima de muita competitividade entre os funcionários é mais uma pendência do mercado. Isso gera insatisfação entre todos os empregados da companhia. É preciso que os empresários e gestores cuidem melhor de seus funcionários, pois eles são o ponto de contato com o consumidor, os responsáveis por entregarem a promessa da marca ao cliente. Quando não adotam essa política, o resultado é a falta de comprometimento do atendente.

Hospitalidade como tendência
Sem essas atitudes, as empresas não conseguirão acompanhar as tendências do mercado, formado por consumidores que demandam cada vez mais hospitalidade por parte das empresas. Companhias como Toyota, Honda e Whole Foods transformaram suas sedes em ambientes de desenvolvimento e harmonia. As marcas apostam no capitalismo consciente, em que os stakeholders mais valorizados são os funcionários que estão há anos trabalhando e prestando serviço para elas. Essas companhias têm propósitos claros e registram crescimento até 10 vezes maior do que o das demais.

O ambiente de trabalho precisa ser agradável, para que o empregado fique motivado para atender todos os clientes e tornar o momento de compra especial. É preciso que a hospitalidade faça parte da cultura da empresa. Ao mesmo tempo em que valores e posicionamentos devem estar claros, os códigos não devem engessar os funcionários, levando-os a repetir os mesmos procedimentos todos os dias. O conhecimento dos colaboradores em relação aos produtos e a habilidade deles em utilizá-los são importantes, assim como a agilidade e rapidez no atendimento.

Atrair o consumidor para a loja, frente à alta concorrência, é o principal desafio hoje no mundo dos negócios. Investir em melhorias costuma ser uma boa opção para se destacar, mas muitas empresas precisam reduzir custos para realizar apostas em outros segmentos. Mudar o layout é mais uma tendência que surge como saída para chamar a atenção e não elevar tanto os gastos.

Mudanças são bem-vindas
O design é a área na qual o investimento do varejo retorna mais rapidamente. "Uma tendência que o meio digital trouxe para as lojas físicas é a sensação, senão a certeza, de que tudo pode ser mudado a qualquer hora. Um galão de tinta e boa vontade podem ser suficientes para trocar o cenário", comenta Edmour Saiani.

No analógico, é preciso pensar a arquitetura como cenário. Ao realizar mudanças no ambiente o consumidor é atraído pelo novo, embora de nada adiante investir em renovações se as políticas de atendimento não respeitam o outro, nem demonstram confiança ou acolhimento aos clientes.

Mais do que obrigação por pressão social, o conceito sustentável também precisa ser adotado nas empresas mesmo se não gere lucro imediato. "Atualmente, as marcas que apostaram em medidas para não comprometerem as futuras gerações atendem aos pré-requisitos de muitos consumidores. Mais exigentes, eles cobram a humanização das empresas", explica Edmour Saiani.

Inspiração nas boas práticas
Os hotéis serviram durante muitos anos como fonte de inspiração para as empresas do varejo no quesito hospitalidade. Hoje, no entanto, esse atributo se tornou uma pendência em grande parte das redes de hospedagem. Os serviços não satisfazem mais os clientes da mesma forma que antes. Enquanto parte dos hotéis não conseguiu manter o padrão de qualidade, outros segmentos, como os shoppings, puderam avançar mirando no exemplo deles.

Com o objetivo de passar mais comodidade aos clientes, os centros comercias estão apostando em balcões de concièrge. Atendimento profissional e bilíngue, informações turísticas, guarda-volumes e caixa de sugestões são alguns dos serviços disponíveis nestes espaços. Muitos deles também são estruturados com local para as crianças ficarem enquanto os adultos realizam alguma atividade.

Com o desenvolvimento destes ambientes, o cliente passa a ter mais um canal de contato com as marcas. "A área de atendimento não se limita mais ao tradicional telefone. Atualmente as empresas estão investindo em relacionamento com os clientes, pelo fato de eles se tornarem mais divergentes e exigentes. Quanto maior o número de canais de relacionamento com o consumidor, mais satisfeito ele ficará para comprar", declara Edmour Saiani.

Assista ao hangout com Edmour Saiani na Tv Mundo do Marketing.

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