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Big Data não é suficiente para entender o consumidor, diz Troiano

Montanha de dados precisa ser analisada criteriosamente na tomada de decisões para gerar informações para o futuro e não somente um retrato do passado

Por | 10/04/2014

rodrigo@mundodomarketing.com.br

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Big Data,Jaime Troiano,Estratégia,PlanejamentoO Big Data está em evidência no mercado devido a sua capacidade de fornecer dados e ajudar os executivos a tomar decisões estratégicas. Nunca as marcas tiveram à disposição uma base tão grande de informações e tanto acesso a indicadores do negócio e do comportamento dos consumidores como atualmente. Os computadores de lojas e hotéis e as transações de cartões de crédito, por exemplo, emitem diariamente infinitos números para os detentores dessas máquinas. Tudo isso, no entanto, não basta para se alcançar o sucesso.

Ao contar com essa montanha de dados à disposição, o empresário pode pensar que conhece perfeitamente quase tudo sobre a vida de seus consumidores. A realidade, entretanto, está longe disso. Grande parte das companhias, autoridades e instituições públicas não sabem quem são os seus clientes. As informações obtidas são acumuladas e raramente trabalhadas de forma inteligente.

Os desafios impostos pelo Big Data aos negócios residem no fato de ele apresentar só números e não o motivo da aquisição de determinado produto. "O Big Data é uma condição necessária, mas não suficiente para entender a cabeça do consumidor. O serviço não te mostra a sequência de comportamento do cliente, a razão pela qual comprou a mercadoria e o que pretende adquirir posteriormente. Ele mostra o passado. Se as empresas continuarem olhando para o público pelo espelho retrovisor elas não saberão qual será o próximo passo", diz Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Maneira ideal de trabalhar com esses dados
Apesar dos dados reunidos pelo Big Data, a forma como essas informações são aplicadas às estratégias do negócio ainda estão em construção e não apresentam resultados extraordinários. As dificuldades se devem ao fato de o recurso tecnológico não indicar a qualquer varejista se uma avó está comprando um presente de aniversário para seu neto, filha ou para si própria.

Os profissionais que estão capitaneado estas ações reconhecem que há um excesso de informação nas empresas. O desafio é analisá-la para gerar políticas de atração do consumidor. "O Big Data precisa ser usado de forma inteligente. O acúmulo de informação não gera estratégias e sim volume. Estamos no caminho do high tech e esquecemos do high touch", defende Jaime Troiano.

Mesmo com as novas fontes de dados, o profissional de Marketing não pode deixar de lado a antiga maneira de trabalhar, se deslocando até o consumidor para entender e escutar o que ele tem a dizer. O Big Data é importante para aperfeiçoar a estratégia tradicional, mapeando onde estão os consumidores e se o resultado esperado foi atingido pela organização.

Big Data é caro
Nem todas as empresas têm competências internas para analisar os números gerados pelas ferramentas digitais. Não é fácil encontrar no mercado profissionais capacitados para extrair informações dos dados, o que encarece esse tipo de trabalho. Os custos devem se manter altos no curto e médio prazo. Soluções aparentemente mais simples, como deslocar um executivo para o ponto de venda, podem ser muito mais poderosas para se entender a raiz da relação entre a organização e o cliente do que esses grandes aparatos tecnológicos.

Agir sobre a informação recebida ainda é uma grande dificuldade dos profissionais de Marketing. As companhias possuem um certo receio em apostar em estratégias que são baseadas apenas em dados. "Os resultados extraídos do Big Data são ótimos. Para tomar decisão, no entanto, é preciso olhar mais a fundo como as pessoas são de verdade, como se relacionam e o que as motiva na hora de tomar certas decisões de compras", afirma o CEO do Grupo Troiano de Branding.

Esses desafios são significativos, mas as oportunidades que o Big Data apresenta às marcas entusiasma os empresários do setor. Seu custo se torna irrelevante perto dos benefícios, caso seja feita uma excelente análise dos dados para encontrar tendências, identificar comportamentos dos clientes, analisar preços e até na hora de criar anúncios. "Só a informação bruta não constrói empresas poderosas e mais atraentes. É preciso entender o porquê das coisas", conclui Jaime Troiano. 

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