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Novo cenário impõe desafios às montadoras em Marketing e vendas

Marcas têm criado estratégias para reverter revés no segmento e anunciam investimento em novas fábricas, inauguração de concessionárias e inovações em produtos

Por | 02/04/2014

rodrigo@mundodomarketing.com.br

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Vendas,Carro,Montadora,Fábrica,Estratégia,Comunicação,MarketingAs vendas de automóveis e veículos comerciais leves no Brasil devem encerrar o primeiro trimestre de 2014 em queda em relação a 2013, segundo expectativas do setor. Resultado este que reflete no planejamento estratégico de montadoras instaladas no país: o cenário geral é de ajustes, redução no ritmo de produção, concessão de férias coletivas e demissões. O mercado vem sendo impactado pela redução nas exportações para a Argentina e pela acomodação do consumo interno. As altas taxas de juros, que se reflete em prestações maiores nos casos de financiamento, e o retorno do IPI também dificultam a comercialização.

Apesar de medidas tomadas por parte das montadoras para adequar a produção à desaceleração da demanda, algumas marcas anunciaram recentemente investimentos no setor. A BMW está instalando a primeira fábrica de automóveis na América do Sul, no município de Araquari (SC), incentivada, assim como outras montadoras, pelo programa de nacionalização do novo regime automotivo, o Inovar-Auto. A iniciativa do governo federal concede benefícios fiscais para empresas que produzem automóveis no país. Com investimento de R$ 600 milhões a montadora alemã espera produzir 32 mil carros daqui a três anos.

Outra novidade é a inauguração da primeira concessionária da chinesa Geely Motors no país, em Porto Alegre (RS). A Fiat, por sua vez, elevará a capacidade de sua linha de produção de automóveis em Betim (MG) e também aposta na construção da fábrica em Goiana (PE), voltada para produzir o Jeep Renegade e um carro compacto que está em fase de desenvolvimento no Brasil. "Temos consciência de que é uma época importante e precisamos ser cautelosos. Mas a confiança no mercado brasileiro é grande e isso se prova com o investimento em fábricas novas e outras ferramentas para conquistar o cliente e elevar as vendas", afirma João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Números do setor

Após uma década de crescimento consecutivo, o ano de 2013 encerrou com redução de 0,9% nas vendas de automóveis, em relação ao ano anterior, segundo informou a Anfavea. O recuo acendeu o alerta nas montadoras que precisavam iniciar o ano de 2014 com o estoque zerado para comercializar os novos modelos 2014/14 nas concessionárias. Os ajustes começaram nas fábricas com férias coletivas, corte de horas extras e afastamento temporário de operários.

Outra dificuldade é o encarecimento dos veículos lançados este ano que passaram a ter mais itens obrigatórios, como airbag duplo e freios ABS em carros nacionais e importados. "O esforço para se vender um veículo novo passa a ser muito maior. O valor final dos lançamentos está superior ao do ano passado. O resultado não poderia ser diferente: aumento das vendas de carros usados", analisa Amos Lee, Diretor da Universidade Automotiva, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O número de carros licenciados em fevereiro deste ano caiu 18% em relação a janeiro de 2014. Os revendedores já veem o mercado de carros usados em ritmo acelerado. No entanto, a maioria das montadoras planejam lançamentos para 2014 e esperam retornar aos números positivos dos anos anteriores.

Vendas,Carro,Montadora,Fábrica,Estratégia,Comunicação,MarketingNovidades para 2014

Apesar de não esperarem recordes de vendas em 2014, as montadoras estão prometendo lançamentos no Brasil. A estratégia da Volkswagen foi trazer o compacto Up! com muitas versões pensadas para o público jovem e apenas uma opção de motor, o 1.0 flex de três cilindros. A Renault e a Ford também apresentam novo modelo de Sandero e Ka, respectivamente.

A BMW acredita em mais um ano promissor no segmento premium. "Todos os lançamentos previstos para este ano, combinados com a inauguração da fábrica em Santa Catarina e início da produção local no Brasil, seguramente vão trazer bastante competitividade para a marca e a oportunidade de participar do mercado interno" conta Herlander Zola, Diretor de Marketing da BMW do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Encerrando a renovação de sua linha no Brasil, a General Motors também apresentará novidades. A empresa, no entanto, não revela em quais segmentos irá apostar e nem as datas das apresentações. Nos últimos 24 meses, a marca lançou 11 novos modelos de automóveis.

Vendas,Carro,Montadora,Fábrica,Estratégia,Comunicação,MarketingEstratégias para vender mais

Depois de mais de 10 anos com o slogan `Conte Comigo´, a Chevrolet, da General Motors, adotou novo posicionamento global para a marca, visando estimular as vendas. "A identidade `Find New Roads´ tem como objetivo colocar de vez a Chevrolet no hall das 10 maiores montadoras do mundo. E isso num período relativamente curto: 10 anos", comenta Hermann Mahnke, Diretor de Vendas Sul da GM do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Fiat também não ficou atrás e criou, recentemente, departamentos de Marketing regionais para atingir o consumidor específico de oito polos do país. Essa descentralização permite à empresa se comunicar de forma mais direcionada com o cliente de cada ponto do país, em especial com os de mercados com grande potencial de crescimento, visto que algumas metrópoles já se aproximam do ponto de equilíbrio. São Paulo já registra a marca de quase um carro a cada dois habitantes, enquanto no país como um todo esse índice é de um carro a cada quatro habitantes.

As montadoras também apostam cada vez mais no Marketing digital. O fato se deve aos resultados obtidos por este modelo de comunicação e à facilidade ainda maior de atingir o público alvo. "A saída para as montadoras e concessionárias é investir na internet, pois o custo é menor, o foco é apurado e, com isso, os resultados têm sido um pouco melhor", diz Igor Kalassa, Fundador da 4Life Sistemas e Soluções, agência especializada em CRM Social e Marketing Digital para concessionárias automotivas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ferramentas para atingir o consumidor

A principal ferramenta para alcançar o consumidor continua sendo a publicidade comercial impressa e anúncios em rádios e TVs. No entanto, há alguns anos as montadoras e concessionárias vêm investindo em Marketing digital e têm observado a grande vantagem que este serviço oferece em relação a custo benefício, se comparado a outras mídias.

Neste meio, as marcas têm cada vez mais apostado em criação de conteúdos exclusivos que facilitem a pesquisa do comprador. Como é o caso da montadora italiana que desenvolveu a ferramenta Fiat Live Store e Fiat Club para relacionamento e antecipação das necessidades dos clientes. Por meio destes programas, o consumidor pode experimentar os modelos disponíveis ao vivo e sem sair de casa, além de ganhar benefícios com cada ação que realiza junto à marca.

Outro aplicativo da Fiat é o Monte seu Carro. Ao acessar o ambiente do site, o comprador tem a possibilidade de combinar os acessórios que deseja e verificar o preço final do produto. "As ferramentas criadas facilitam o relacionamento do consumidor com a marca. Do ponto de vista de melhorar o processo de compra, a montadora historicamente tem feito um trabalho grande de Marketing digital. O resultado é que quase 80% dos novos consumidores, antes de chegar aos pontos de vendas, acessam os nossos canais virtuais. O que observamos é a fidelização de nossos clientes", conclui Ciaco.

Leia na íntegra a entrevista com Amos Lee Harris Júnior, Diretor da Universidade Automotiva. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Atualizado às 15h19.
 

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