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Como convencer o seu chefe a investir em marketing?

Antes de tudo, é preciso que a empresa tenha em sua cultura a exata noção de que os investimentos vão trazer resultados

Por | 06/10/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Como convencer o seu chefe a investir em marketing?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O Mundo do Marketing ouviu especialistas e profissionais de grandes empresas para responderem sobre os passos que um profissional de marketing deve percorrer para ter o seu projeto aprovado pela direção da empresa. O primeiro, e mais importante, diz respeito à cultura empresarial. Se a companhia em que você trabalha não pensar em marketing, será difícil convencer o seu chefe a investir em temas básicos como planejamento estratégico.

Se os seus colegas não trazem consigo uma visão de marketing, o primeiro investimento a ser feito é na mudança de cultura. "O convencimento depende de uma educação corporativa. Tem que ter entendimento do que a ação vai trazer de retorno", afirma Zilla Patrícia Bendit, professora da FGV-Eaesp em entrevista ao site.

Para isso, afirma o Diretor de Marketing da Ticket Serviços, Reynaldo Naves, é preciso que a empresa conheça profundamente seus produtos, serviços e diferenciais. "O executivo de marketing tem que saber trabalhar com foco no mercado e nos atributos intangíveis da marca", opina.

Achar que o marketing vai resolver todos os problemas da empresa também não é o melhor caminho para mudar a mentalidade das pessoas. E pensar que a propaganda é a tábua de salvação, muito menos. "O marketing tem que estar preocupado com a marca e a capacidade desta marca gerar lucro, ser perene e conquistar bons resultados ao longo dos anos", diz ao site Fábio Basso, Gerente de Marketing da DPaschoal.

Estudos
As grandes companhias sabem que sem este investimento a empresa fica fora do mercado. Por isso, é preciso ir a uma das origens do marketing, que é conquistar e manter clientes. "Os executivos devem avaliar os custos de atração e retenção e observar os resultados nesta aplicação em marketing", observa Zilla Patrícia. "Antes de tudo, porém, é preciso investir em pesquisa e passar por todos os passos de um projeto, como o estudo de viabilidade econômica financeira", ensina a professora da FGV-Eaesp.

Na DPaschoal, além de trabalhar com todos os parâmetros formais, há uma loja laboratório que testa os serviços antes de serem replicados em toda a rede. Lá, o Marketing está incutido na cultura da empresa. "Os projetos são muito bem aceitos não só pela diretoria, como por todos os colaboradores. Todos pensam marketing aqui, desde o presidente até o funcionário da loja", salienta Basso. "Só assim traduzimos as necessidades e atendemos melhor o cliente", completa.

Além de a cultura da empresa permitir investimento nas ações de marketing, é preciso ter processos. Na Ticket, todo projeto tem que estar estruturado em um tripé que leva em conta benefícios para os serviços, o relacionamento e a marca. "Tem que haver critérios para garantir a nossa liderança e o pioneirismo por mais que investimentos em publicidade e percepção de marca sejam de complexa mensuração", ressalta Reynaldo Naves em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais verba
Para ter aquela sonhada verba robusta ou pelo menos aumentar o budget, ou ainda conseguir o aval para executar um novo projeto, é preciso muito mais do que uma boa idéia. Por mais que o marketing esteja entre a razão e a emoção, as decisões são baseadas na razão. É preciso mostrar dados concretos que comprovem uma oportunidade de mercado. "O marketing precisa se disciplinar. As decisões precisam ser capitaneadas por números. Tem que haver boas idéias sim, mas elas devem vir acompanhadas de pesquisas, previsão de retorno do investimento e continuidade de aumento do lucro", aponta Zilla Patrícia.

De acordo com Basso, da DPaschoal, é importante ter cuidado para não cair em algumas armadilhas. Muitas vezes, uma ação não deve ser medida apenas pelo seu resultado financeiro. "Um reposicionamento de marca, por exemplo, não pode ser medido apenas pelo seu lucro", atesta. "Tem hora em que você precisa vender e tem hora em que precisa reposicionar a empresa e esse retorno não vem impresso nos números do dia", completa.

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