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Tam busca consolidação na estratégia para Classe C

Companhia aérea adéqua linguagem e ofertas para o público alvo e busca intensificar o relacionamento com o consumidor em 2012, para ganhar confiança de quem nunca viajou de avião

Por | 25/04/2012

claudio@mundodomarketing.com.br

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Após iniciar sua estratégia para se aproximar do consumidor da Classe C há dois anos, a Tam busca em 2012 consolidar os pontos de contato com esse público. A empresa fortalece a plataforma "Diálogos", com o lançamento de vídeos com depoimentos de novos clientes da companhia e continua a investir na educação do consumidor, fornecendo informações para os brasileiros que nunca viajaram de avião.

O projeto de reposicionamento foi iniciado em agosto de 2010 com a campanha "Você vai e vai de Tam", desenvolvida a partir de estudos de inteligência de mercado. Em paralelo à divulgação da plataforma, a Tam investiu na diversificação dos canais de venda, criando stands para a comercialização de passagens áreas em pontos de alta frequência dos consumidores da Classe C, como estações de metrô.

Também foi fechada uma parceria com a Casas Bahia para a criação de pontos de venda dentro das unidades da rede de varejo em São Paulo, com promoções formuladas especificamente para os moradores da região.  Hoje, a Tam contabiliza 17 stands criados com esse propósito, sendo 10 em lojas da varejista, seis em estações de metrô do Rio de Janeiro e de São Paulo, além de uma unidade no Centro de Tradições Nordestinas da capital carioca.

Educando o consumidor
O investimento não foi em vão. "Desde a criação até o atual período, estes canais alternativos já apresentaram um crescimento de 60% nas vendas", conta Rodrigo Trevizan, Diretor de Vendas Diretas da Tam, em entrevista ao Mundo do Marketing. Outra área que também recebeu atenção da empresa foram os materiais de comunicação distribuídos nos pontos de venda.

De acordo com pesquisas internas, a companhia verificou que uma das principais dificuldades encontradas pelos consumidores emergentes que viajam de avião pela primeira vez são os termos técnicos e procedimentos realizados nos aeroportos. Para esclarecer os temas, a Tam desenvolveu cartilhas com linguagem didática e próxima ao cotidiano do consumidor.

Além do material informativo, foi criado o site Minha Primeira Viagem, trazendo dicas para os turistas emergentes que nunca entraram em um avião. A porta-voz da campanha foi a cantora Ivete Sangalo, escolhida pela proximidade com o público alvo e, segundo dados da empresa, trouxe quase três milhões de novos passageiros para a Tam em 2011.

Colaboradores são parte importante do processo
Se nos anos anteriores o foco era apresentar não somente a companhia área, como também o mundo da aviação civil para a Classe C, em 2012, a empresa pretende intensificar o relacionamento com esse público. "Em março demos continuidade à plataforma `Diálogos´, com o lançamento de um novo vídeo com a participação de um consumidor emergente que viajou de avião pela primeira vez conosco. A iniciativa visa gerar confiança no público alvo e iniciar um relacionamento mais transparente", esclarece Trevizan.

A ação também está alinhada a uma campanha de Endomarketing lançada recentemente para os 30 mil colaboradores da Tam. Até o fim deste ano, serão postados no Youtube novos vídeos sobre histórias dos funcionários e sua relação com a companhia aérea. Os colaboradores também foram parte importante do processo de reposicionamento da marca.

Além do alinhamento na comunicação e da diversificação dos canais, o treinamento foi outro ponto chave na estratégia para se aproximar dos consumidores da nova classe média. Os funcionários, tanto da equipe de vendas, como os atendentes e comissários receberam orientações para adequar o linguajar ao lidar com os emergentes, evitando termos técnicos.

Criando identificação com o público alvo
Após dois anos do início do projeto, a Tam entra em uma nova fase e começa a colher novas informações para conhecer ainda mais o novo target. "Hoje sabemos que a maioria dos consumidores que viaja pela primeira vez vem do Sudeste em direção ao Nordeste, muitas vezes retornando a sua terra ou visitando parentes. Entre os destinos mais procurados pelos emergentes estão as cidades de Recife, Natal, João Pessoa e Fortaleza", diz o Diretor de Vendas Diretas da Tam.

Outro insight que vem aparecendo nas pesquisas é a preferência de roteiros internacionais, principalmente na América do Sul. "Apesar de serem pouco representativos em números, já conseguimos verificar um crescente interesse dos brasileiros pela Argentina. Baseados nessa informação, lançamos recentemente uma ação no programa A Grande Família, da Rede Globo, em que o casal de protagonistas viaja para Buenos Aires, por intermédio da Tam Linhas Aéras. Dessa forma, conseguimos unir o estereótipo da família de classe C do país ao nosso propósito", ressalta Trevizan.

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