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Licenciamento serve como atalho para conquistar consumidores

A vantagem é gerar afinidade entre o personagem, o consumidor e aumentar as vendas sem altos investimentos em propaganda

Por | 02/10/2007

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Licenciamento serve como atalho para conquistar consumidores

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Atualmente vivemos no mundo do espetáculo, onde as celebridades são vistas como exemplo de moda, sofisticação, glamour, mas suas aparições se tornam cada vez mais raras, ou terminam de forma meteórica. A partir deste modelo, algumas empresas buscam associar-se a essas pessoas ou personalidades de sucesso para aumentar a visibilidade de sua marca e conquistar o consumidor.

O licenciamento pode ocorrer por diversos motivos. Agregar valor ao produto é um deles. A marca que passa a vender produtos ligados à imagem de celebridades será associada pelo público infantil, por exemplo, à diversão. Estes produtos ganham poderes para gerar atrativos com alta identificação não só com crianças, mas com consumidores de várias classes e idades diferentes.

Já outras empresas preferem usar o licenciamento para ampliar o seu portfólio, com produtos sazonais, novas linhas com personagens de filmes, entre outros. A vantagem, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, é que caso haja afinidade com o personagem, o consumidor vai comprar o produto, nem que seja apenas para testá-lo.

Novas tendências de licenciamento
Para quem entende de licenciamento, as empresas têm a necessidade de desenvolver marcas que tenham fonte de renda suplementar, como o caso da marca Disney. Marcelo Boschi, Professor de Marketing da ESPM, aponta para os clubes de futebol no Brasil, que estão iniciando este processo para que a sua marca ganhe renda adicional em cima do licenciamento, como os clubes europeus já fazem.

"A empresa que licencia recebe cerca de 13% do faturamento bruto e o consumidor normalmente reconhece a marca licenciada", diz o professor em entrevista ao site. Boschi afirma ainda que o consumidor está disposto a pagar mais caro por um produto vinculado a um personagem famoso, como o Rei Leão, por exemplo, ou por um celular da marca Prada, que passa a ser reconhecido com mais significância.

Marcelo Nogueira, diretor da Extreme Global Licenses, empresa que cuida do licenciamento das marcas Bad Boy, Sexy Machine, Bad Girl, entre outras, concorda com Boshi sobre a nova tendência deste segmento no Brasil, que é o esporte e acredita que a fórmula de celebridade sempre terá espaço. "Existem algumas celebridades que cuidam da marca e, por isso, estarão sempre nos produtos, assim como existem as celebridades de oportunidade, que a qualquer momento pode mudar", explica Nogueira.

Estratégias para se diferenciar mostram resultado
Na maioria das vezes, as empresas que aderem ao licenciamento de produtos obtêm resultado mais rápido por trabalhar com uma marca ou celebridade reconhecida do público. Em alguns casos, as companhias utilizam uma marca licenciada para entrar nos pontos de venda e depois disponibilizam a sua própria marca nas gôndolas. "Se conciliar uma marca conhecida com bom produto e distribuição bem feita, não tem como dar errado", conta Nogueira ao Mundo do Marketing.

Para otimizar cada vez mais o licenciamento, as estratégias de marketing utilizam muitas ferramentas. A Papelaria Kids, que desenvolveu linhas da Disney, Mattel e Tilibra, tem utilizado o sampling e, segundo Eliana Rodrigues, executiva da Bic, responsável pela categoria Papelaria Kids na América Latina, a ação tem dado retorno. Coleções de lápis, canetas, e outros materiais escolares que apresentam personagens conhecidos do público atraem sempre as crianças, assim como as vendas casadas também geram retorno como a compra de camisetas acompanhada de um produto licenciado. "Volta ás aulas, exposição em PDV e mídia para as crianças fazem a diferença", diz Eliana.

Para se diferenciar das demais marcas, é preciso entender que o personagem da moda atrai consumidores, mas nada como a aceitação dos pais para fazer a diferença. A marca é importante, assim como o próprio produto, mas o fator primordial é a sinergia entre empresa, personagem, pais e crianças. A marca Bad Boy pode ser apontada como caso de sucesso, já que há quase 14 anos no mercado brasileiro, se tornou sinônimo de esportes de ação, com foco em lutas, saúde e contra as drogas. Hoje, a marca é encontrada em diferentes níveis de mercado.

Propaganda x Licenciamento
As ações de marketing podem otimizar o licenciamento, mas as empresas acham que para licenciar um produto não é preciso usar a propaganda. "Depende da empresa que esta licenciando, porque se ela não tem uma boa distribuição, vai precisar usar ainda mais a mídia impressa, ações em PDV, internet, assessoria de imprensa, entre outras", diz o diretor da Extreme Global Licenses.

Com tantos licenciamentos presentes no mercado mundial, é inevitável a dúvida sobre até quando terá sucesso a assinatura de celebridades em produtos. Indefinido é a palavra ideal para responder esta questão. "Vivemos no mundo do espetáculo onde celebridades são criadas para vender produtos e serviços", ressalta o professor da ESPM.

Atualmente não existe uma tendência para a próxima década de algo que possa alterar este cenário, mas duas opções podem caracterizar este momento. A primeira é o exemplo de personagens como o Mickey Mouse, com cerca de 80 anos, que é uma celebridade com longevidade. Por outro lado, existem as que surgem rapidamente por novelas ou através de programas de TV, como o Big Brother, que aparecem até esgotar a sua imagem ou até terminar os seus 15 minutos de fama.

Acesse
www.espm.br
www.bicworld.com.br
www.globallicenses.com.br

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