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Banco de dados e marketing direto unidos pelo consumidor

O Diretor de Marketing do grupo Reader?s Digest no Brasil, Luiz Henrique Fishman, explica como trabalhar listas externas e internas e a melhor forma para extrair um banco de dados

Por | 24/09/2007

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Banco de dados e marketing direto unidos pelo consumidor

Por Thiago terra
redacao@mundodomarketing.com.br

 Trabalhar com banco de dados requer paciência, atualização constante e atenção aos detalhes. Com as listas externas e internas, o objetivo é atingir o público que está no mercado e administrar os clientes ativos de uma empresa. Para esclarecer aos profissionais da área de gestão sobre a importância destas ferramentas, o Diretor de Marketing de Seleções, do grupo Reader´s Digest no Brasil, Luiz Henrique Fishman(foto) explica que, de início, é preciso entender o marketing direto, definindo três p´s: produto, promoção e pessoa.

Para alcançar o maior número possível de prováveis clientes, é preciso realizar campanhas. Uma ferramenta eficaz para a campanha de marketing é o Database, uma técnica de coletar todas as informações sobre seu cliente, leads e prospects em um banco de dados. Estas informações pode ser usadas para direcionar todos os esforços de marketing, tanto a nível estratégico como tático.
   
Para que o retorno seja satisfatório, explicou Fishman em café da manhã promovido pela Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto - no Rio de Janeiro, é preciso planejar a campanha para que todos os objetivos sejam alcançados. Como o banco de dados retém informações valiosas para as campanhas, basta utilizá-las de forma inteligente. Armazenar dados promocionais e pessoais, controle, tecnologia e técnicas estatísticas podem ser essenciais para o sucesso.

Toma lá, dá cá
Para planejar e executar as campanhas externas, muitas vezes as empresas precisam de listas de clientes. Para adquirir estas listas aqui no Brasil, é necessário negociar muito com as empresas detentoras. Permuta ou parceria pode servir como a moeda de troca entre as empresas. Diferente deste mercado, no Exterior as empresas estão acostumadas a alugar seus nomes como fonte da receita ou através de Brokers profissionais e confiáveis.

As campanhas externas apresentam vantagens para o marketing direto, com a mensuração delas duplicar os nomes, buscar uma pessoa que está ativa em mais de uma fonte, enriquecer a base de dados, testar a fonte e sua segmentações. O que Fichman não recomenda é enviar uma proposta de prospecção a um cliente. O planejamento é executado através de negociações das listas e a partir deste momento, começa a limpeza e segmentação da base de clientes. Para segmentar, as empresas estudam o tipo de produto que será vendido, as características do consumidor da empresa, a forma de captação e freqüência de compra, entre outros.

Já as campanhas internas são feitas baseadas em seleções com o apoio de testes, estratégias, analises das performances nos testes, critérios de seleção, scoring e geração do Gains Chat. "É preciso selecionar os prospects tecnicamente, através da rentabilidade, não pelo volume", explica o diretor de marketing. A regressão logística também atrai os gestores na busca pelo alcance total das campanhas. A regressão é uma equação estatística que informa sobre a possibilidade do cliente comprar o produto. Ela permite a escolha dos melhores candidatos dentro de uma carteira de clientes.

Esta regressão, além de ajudar na escolha certa do público-alvo, apresenta algumas variáveis que podem ser determinantes em uma campanha. Para identificar um comprador potencial o sistema filtra por características principais como assinantes ativo de revista, quantidade de produtos comprados, dia da última compra, doador de assinatura, sexo, idade, escolaridade.

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www.selecoes.com.br

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