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Celular é a nova fronteira do Marketing

Com mais de 100 milhões de telefones celulares no Brasil, número maior que o de telefones fixos e de acessos à Internet, as ações de marketing móvel crescem em ganham corpo

Por | 31/08/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Celular é a nova fronteira do Marketing

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Que o celular está presente em milhares de países e ajuda na comunicação entre pessoas no mundo todo, nós sabemos. A novidade neste segmento é a introdução do marketing que dá nova função para o telefone celular. O Mobile Marketing surge como uma nova e promissora ferramenta de comunicação entre as marcas e seu público-alvo. Para falarmos em marketing no celular, no entanto, é importante entender o interesse de quem está promovendo uma divulgação e quem está recebendo esta divulgação, segundo Wiliam Kerniski, Gerente de Novos Negócios & Internet da Reader's Digest Brasil.
 
Com mais de 100 milhões de linhas no Brasil, número maior que o de telefones fixos e de acessos a Internet, as operadoras têm a oportunidade de movimentar tudo isso com mídia, interatividade e até comunicação por voz, em parceria com agências de propaganda e de conteúdos como: jogos, música, informações e vídeo, disponíveis no mercado atual.

Para Kerniski, a partir disso, novos nichos de mercado se criam repetindo o conceito da Internet, que cria comunidades de relacionamento através dos estímulos de empresas que disponibilizam conteúdos. "Exemplo disso é o acesso aos conteúdos de Seleções no Celular da editora multinacional Reader's Digest", aponta Willian Kerniski. A mais recente e comentada campanha neste segmento é o lançamento de um automóvel da Fiat, que oferece um sistema de integração móvel. Segundo o Vice-presidente de Criação da AgênciaClick, responsável pela divulgação do Fiat Punto, esta é a primeira campanha do setor voltada para o telefone celular.

Para além do SMS
 Ricardo Figueira (foto) conta que entre as ferramentas convencionais de marketing, como promoção, SMS, Banner para Internet, comerciais em TV e rádio, existe um novo serviço que promete dar o que falar. "Nesta campanha (para a Fiat) o consumidor poderá fazer o primeiro test-drive pela internet, com cinco pessoas ao mesmo tempo conversando sobre o veículo", explica. Entre as inovações na segunda fase da campanha do Fiat Punto, o VP da AgênciaClick diz que o celular poderá interagir com os banners e estes com o site da marca, gerando integração de mídias tradicionais com aparelhos mobile. Figueira espera que os consumidores tenham a sensação de quebra de paradigmas. "O carro se tornou quase uma extensão do seu celular, ou o telefone se tornou uma extensão do carro", conta.

Como exemplo da importância deste novo segmento, a Claro realizou o 1º Workshop de Mídia Mobile nesta semana, reunindo profissionais renomados que debateram a evolução das telecomunicações. Recentemente a operadora apresentou a campanha Mobile Advertising, com diversas formas de interação com o usuário através do celular trazendo novas oportunidades para anunciantes. Em ações de propaganda em TV ou rádio, existe a possibilidade de medir quantas pessoas foram atingidas. Na mídia móvel, a empresa conhece o consumidor e sabe imediatamente se ele recebeu ou não. "Atiramos para eles e eles atiram de volta. O retorno é mais mensurável do que TV e Rádio", explica Alexandre Borin, Diretor de Relações com o Mercado da AMMB (Associação de marketing Móvel do Brasil) e da Ericsson Mobility World.

Alguns fatos mostram que este mercado está sendo visto de forma positivo por grandes anunciantes como a Coca-cola. Segundo Borin, a multinacional americana de refrigerantes transferiu 20% dos seus anúncios em mídia comum para a mídia móvel porque eles acreditam em retorno muito maior para este tipo de campanha. Já a Ericsson lançou um sistema na Noruega onde um canal de TV pode ser visto no celular. Quando surge um merchandising de um automóvel na novela, por exemplo, no celular existe um botão com a opção de test-drive e informação adicional sobre o produto. "Quando medimos a quantidade de "clicks" na Internet, normalmente é de 1 ou 2% dos usuários, neste caso chegou a 13%", conta.

Regulamentação
O Diretor da Ei Movil, empresa de marketing e entretenimento interativo, e integrante da Associação Brasileira de Móbile Marketing, Fábio Cardoso, alerta para as poucas ações realizadas neste segmento no país. Apesar da Ei Movil já ter experiência em outros mercados, o Diretor conta que no Brasil é preciso explicar quais os formatos e como atingir o público alvo. "Adequamos o que a empresa quer atingir e quais ferramentas serão usadas, e as operadoras nos dão acesso aos clientes", diz Cardoso em entrevista ao site.

Apesar do pouco tempo de utilização deste meio, Cardoso acredita que as expectativas são boas e que este é um caminho sem volta para a tendência da convergência, que tem o celular como principal ponto. Ele conta que a idéia da ABMM é provocar esta idéia no mercado, criar ações, incentivar e divulgar para os consumidores entenderem como funciona e o que precisa ser feito. "Temos que criar normas para ser uma mídia efetiva e utilizar conceitos internacionais e das operadoras para dizer como vai ser", conta. Para entrar neste setor, é preciso estar preparado com ferramentas, conteúdos e equipe capaz de responder a pergunta que ainda não foi feita. "É isso que o heavy user de mobile espera das empresas que oferecem algum tipo de serviço neste setor", diz Wiliam Kerniski.

Como resultado do investimento neste segmento, a Reader's Digest Brasil lançou em março de 2007 a oferta de conteúdos através do Seleções no Celular. Apesar da editora ter o foco em marketing direto tradicional e on-line, a entrada neste canal de comunicação com cliente reforçou e ampliou o core business da empresa. "É uma estratégia que não tem volta. É uma tendência mundial", conta Kerniski. De acordo com o Gerente da Reader's Digest Brasil, se as empresas não entenderem a forma como os clientes querem acessar os conteúdos, é provável a migração deles para empresas que estão se preparando, ou gerarem conteúdos e trocarem entre eles, como na Web 2.0. Para evitar o esvaziamento nos sites, muitos conteúdos fazem sucesso pelo celular e alguns têm aceitação garantida, como os jogos de pergunta e resposta (quiz), e os ring tones, considerado febre mundial.

Existem muitas opções que podem ser adaptadas de acordo com a necessidade de cada cliente. Para Fabio Cardoso, da Ei Movil, a mais efetiva é o SMS. "Acredito que qualquer campanha via SMS é bem aceita pelo público", diz. Cardoso cita outros exemplos de campanhas como as que utilizam cupom, códigos em embalagens, quiz, notícias, downloads de conteúdo, portal WAP, bluetooth, entre outras. Já Alexandre Borin, acredita na capacitação do mercado, que os players sejam entrosados, e que as operadoras apóiem esta iniciativa. "Estamos buscando as melhores práticas e formas de incentivar a mídia móvel, basta ver agências grandes interessadas e contaminando o mercado", diz.

Como exemplo do poder de alcance do Mobile Marketing, a Tellvox, empresa de entretenimento para telefonia móvel, há um ano e meio foi procurada pela agência Taterka, para fazer uma ação para o McDonald's, de transformar o jingle do Big Mac em Ring Tone para o celular, através de Donwload, divulgado nas bandejas da lanchonete. "O usuário ainda pagava por este ring tone, só que o mobile marketing usa as tecnologias do celular para comunicar e divulgar a marca para o usuário final, se for possível, sem cobrar o serviço", diz Terence Reis, Diretor Geral da Tellvox.

Como caso de sucesso de marketing no telefone celular, Reis afirma que existe a evolução do conceito, mas ainda é cedo para citar porque na maioria das vezes este trabalho é planejado como parte de campanha. "Não se usava o celular apenas por ele mesmo, ele era integrado à Internet, mídia impressa ou outro formato de mídia. O cel trabalhava apenas como motivação", completa. 

 





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