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Planejamento Estratégico

Conhece o EFM? Ele pode aumentar os resultados das empresas

Gestão de Feedback Empresarial atualiza estratégia e não deixa informações obsoletas

Por Sylvia de Sá - 06/06/2011

Como o EFM pode aumentar os resultados das empresasManter a estratégia das empresas atualizada em tempo real. Este é o objetivo do EFM, sigla para Enterprise Feedback Management, ou sistema de Gestão de Feedback Empresarial. A solução passa por todos os processos de tomada de decisão de compra – inclusive os de desistência – para oferecer aos executivos informações que ainda não se tornaram obsoletas e que podem contribuir para os resultados do negócio.

Ao contrário das pesquisas tradicionais, que analisam números e experiências passadas, o EFM registra o cenário atual e de forma instantânea para maximizar os lucros de empresas como Tam, Oi e Cultura Inglesa, que já utilizam a ferramenta. “A pesquisa de mercado tradicional tem uma característica reativa. Ela vê como o mercado está reagindo à estratégia, mas tirando uma fotografia do que já aconteceu”, diz Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing e Vendas da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em 2010, a empresa trouxe o conceito de EFM para o Brasil e desenvolveu uma metodologia própria, de acordo com as necessidades locais, para superar a dificuldade que as companhias têm de prever o futuro. “Ao invés de tirar uma fotografia, a proposta do EFM é tentar montar um filme sobre o que acontecerá”, explica Cerqueira.

Resultados antecipados
O objetivo é antecipar e interferir para melhorar o desempenho das empresas. Para isso, a ferramenta atua na fonte dos processos que geram resultado financeiro: a constante interação entre as pessoas. A ideia é diminuir a distância que faz com que os conhecimentos e informações adquiridos diariamente não cheguem aos responsáveis pela estratégia.

O resultado das empresas é um somatório dos resultados individuais de cada profissional, que passa pelo ciclo de receber um estímulo, pensar e agir. Por isso a importância de atuar tão próximo das equipes de venda para melhorar o desempenho do negócio como um todo.

“Sabe quando você faz um test-drive e comenta sobre o carro com o vendedor? Essa é uma informação totalmente atualizada, mas que não chega ao responsável pelo desenvolvimento da estratégia. E isso ocorre centenas de vezes em centenas de concessionárias. São muitas informações que andam debaixo do nariz das pessoas o tempo inteiro”, ressalta o executivo da QuestManager.

Retenção de clientes
Reunindo, centralizando e gerenciando as informações, é possível otimizar a estratégia de Marketing. Foi o que fez a Cultura Inglesa. A rede de idiomas – que atende 55 mil estudantes em 49 filiais – utilizou a metodologia da QuestManager com o apoio da consultoria Copernicus Marketing para aumentar o índice de satisfação dos alunos novos e reduzir a evasão no início do curso.

Um mês após o início das aulas, os alunos novos recebiam um convite para participar de uma pesquisa online. Assim que o questionário era respondido, o sistema consolidava indicadores de feedback positivos e negativos, que eram recebidos pelos gerentes das unidades por e-mail, permitindo que os profissionais agissem imediatamente para tratar os problemas e garantir a permanência do aluno na escola.

Antes da implementação do EFM, as pesquisas de satisfação na Cultura Inglesa eram aplicadas anualmente. Com a mudança, os resultados foram expressivos. O primeiro questionário gerou 720 respostas e 146 alertas para os gerentes das filiais. O índice de cancelamento dos estudantes que responderam a pesquisa foi de apenas 2%, enquanto o grau de desistência daqueles que não participaram foi de 7%.

Mecanismo de motivação
Assim como a Cultura Inglesa, marcas como Oi, Estácio de Sá, ClubMed e Inmetro apostam no EFM para monitorar e melhorar a realização de processos. Com um plano de expansão agressivo e planejando chegar a 200 pontos de venda até o fim de 2011, a Tam Viagens também optou pela tecnologia para garantir que o aumento no número de lojas não interfira na qualidade do atendimento realizado em todas as unidades.

Outra vantagem do EFM é o caráter motivacional da ferramenta. Quando um problema é apontado várias vezes, o funcionário recebe um alerta assinado por um diretor informando que ele está deixando de cumprir alguma fase importante do atendimento. Quando o profissional apresenta um desempenho acima da média, no entanto, um alerta também é enviado, mas dessa vez elogiando e reconhecendo a qualidade do trabalho realizado.

Ao contrário do CRM, outra sigla famosa quando o assunto é relacionamento, o EFM dá voz aos outros públicos de interesse, reconhecendo que nem sempre o cliente é a verdade absoluta, e minimizando as distâncias em uma organização. “As empresas estão cada vez mais preocupadas em atender bem, fidelizar, criar produtos de nicho. Mas muitas vezes elas são tão grandes como navios e o que acontece lá embaixo é muito distante”, conta Cerqueira, da QuestManager.