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Seu planejamento estratégico pode estar furado

Pesquisa superficial, e a falta dela, é o principal fator que, ao invés de orientar o negócio, gera riscos

Por | 07/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Seu planejamento estratégico pode estar furado

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

É certo que não se desenvolve nenhum produto ou serviço sem um Planejamento Estratégico. O que não é tão certo assim é que as empresas e os profissionais de marketing estão utilizando esta ferramenta da forma correta. Por isso, o Mundo do Marketing perguntou: qual, entre todas as atividades do Planejamento de Estratégico, é tão importante quanto as outras, mas acaba sendo deixada de lado?

A boa e velha pesquisa, aplicada das mais diversas formas, foi a mais lembrada entre os especialistas ouvidos pelo site. E, apesar de muitos profissionais acharem simples, todos foram unânimes ao dizer que o bom planejamento estratégico requer um conjunto complexo de estudos que orientem a empresa e os profissionais para reduzir incertezas, gastos e na melhor forma de direcionar o negócio aos lucros.

O grande pecado cometido nas pesquisas é a análise superficial feita para conhecer o macroambiente. "Uma das atividades mais importantes do planejamento estratégico é a análise ambiental", afirma Martinho Isnard Ribeiro de Almeida, PhD em Administração e autor do livro Manual de Planejamento Estratégico. "Só assim você pode identificar as variáveis que vão influenciar no dia-a-dia do negócio", explica Martinho, professor da FEA/USP. Na maioria das vezes, entretanto, o que acontece é justamente o inverso.

Os profissionais apostam na intuição. "O gestor de marketing diz que trabalha há 15 anos na área e que sabe como as coisas funcionam", diz Edson Crescitelli, Coordenador de pós-graduação da ESPM-SP e professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP - FEA/USP. "As empresas não podem depender da sorte e da sensibilidade dos profissionais para conhecer o seu consumidor, por exemplo", completa.

Para Tatiana Pieper (foto), Gerente de Marketing da consultoria Integration, há diversas atividades que acabam sendo esquecidas ou menos valorizadas, mas a mensuração de resultados das ações de marketing se transforma em uma "pedra no sapato" de muitos profissionais. "O marketing não pode ser tratado como uma ciência exata porque envolve variáveis de comunicação às vezes intangíveis, questões emocionais de envolvimento com as marcas, imagens e percepções geradas da identidade das empresas nem sempre expressas de maneira clara, mas que influenciam na decisão de compra de clientes/consumidores e, principalmente, reações não mensuráveis das várias formas de relacionamento da empresa com seus diferentes públicos", conta.

A solução?
Realizar pesquisas que indiquem com mais precisão qual é o potencial de mercado para planejar o negócio de acordo com a demanda é um caminho. "Tem que ter uma base concreta e deixar o `achômetro´ de lado para trabalhar com ferramentas estratégicas", salienta Stella Kochen, Diretora de Planejamento da TNS InterScience, para quem também é importante medir a satisfação dos clientes, priorizar o plano de ação e não camuflar os problemas.

Outro ponto importante é conhecer essas ferramentas de pesquisas. "É preciso saber o que elas podem e não podem fazer e o que é necessário aplicar na empresa", comenta Edson Crescitelli, que chama atenção dizendo que "Os instrumentos vão dar subsídios, não vão pilotar o avião sozinho".

Além da pesquisa, ler publicações especializadas, conversar com especialistas, fazer benchmark e ter atenção em todas as etapas e processos do planejamento estratégico são as maiores recomendações. "Não é só fazer análise Swot. Há muita coisa a se fazer antes de ver quais são as forças e fraquezas", garante o prof. Martinho. "Só assim as empresas poderão conhecer o potencial de mercado e as oportunidades", completa.

Há, no entanto, quem consiga equacionar muito bem todas as ações do planejamento. É o que diz Luciana Musa, Diretora de Planejamento da Ogilvy Brasil. "Felizmente aqui na Ogilvy dispomos de uma série de ferramentas que, além de serem eficientes, são muito flexíveis em relação a custos e timings. Por isso, adequamos a complexidade da ferramenta à complexidade do projeto. Desta maneira, todo job nos oferece oportunidade para explorar todas as fases de um bom planejamento: contexto de mercado, pesquisa com o consumidor, posicionamento e estratégia de comunicação", afirma. "Essa é a maneira pelo qual conseguimos ter um entendimento completo sobre o negócio e a marca do cliente, adequado a sua realidade de processos, timings e budget", completa.

Tome nota do que é preciso fazer
Os pesquisadores e especialistas em Planejamento Estratégico, Marcos Fava Neves e Matheus Alberto Cônsoli afirmam que os profissionais se preocupam mais com as ações e decisões de marketing (produtos/serviços, comunicações e preços especialmente) do que com as análises e o processo de planejamento. Veja o que as principais ações de um bom Plano de Marketing de acordo com Fava Neves, que é professor de planejamento, estratégia e marketing do departamento de administração da FEA-USP de Ribeirão Preto e autor/organizador de nove livros, entre os quais Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing (ed. Atlas), e membro da Academia Européia de Marketing, da Associação Americana de Marketing e da Associação Mundial de Agribusiness, além de integrar o conselho editorial do Journal of Business and Industrial Marketing. Já Matheus Alberto Cônsoli é especialista nas áreas de planejamento e gestão estratégica de marketing, planejamento de canais de distribuição, gestão de vendas, coordenação de cadeias e ações coletivas.

"Para qualquer empresa, o gestor ou a equipe envolvida deve (1) avaliar sua própria estrutura e seu histórico de atividades - que atividades têm sido desenvolvidas, que estratégias têm sido utilizadas, que planos estão em andamento (por exemplo, expansão da capacidade, lançamento de produtos, abertura de mercados etc). Em seguida, é preciso que se (2) analise e entenda o ambiente de marketing ao seu redor e identifique as oportunidades e ameaças - como preços de insumos, concentração de clientes e fornecedores, comportamento e hábitos dos clientes e consumidores. Mas, como grande parte dos setores são bastante competitivos, também é necessário (3) entender os concorrentes, outras empresas do setor e avaliar o que estão fazendo melhor e onde seu negócio está em desvantagem e precisa melhorar, avaliando assim seus pontos fortes e pontos de melhoria.

A partir desse mapeamento, já é possível (4) definir os objetivos do negócio - quanto pretende produzir, quanto quer ganhar, quais mercados quer atingir, etc - para então decidir que (5) estratégias serão utilizadas para alcançá-los - vai produzir ao menor custo ou vai focar em produtos/serviços diferenciados, com maior qualidade, desempenho, rapidez etc.

Desse modo, é possível planejar o como fazer essas coisas acontecerem. A primeira coisa a fazer é (6) planejar e definir as decisões sobre os produtos e serviços, considerando questões de linhas de produtos, marcas, embalagens, serviços adicionais, certificações, nível de qualidade etc. Depois, é necessário fazer que seus clientes e consumidores conheçam seus produtos e serviços e, para isso, deverá (7) desenvolver atividades de comunicação, seja com visitas a clientes ou ações como promoções, propagadas, publicidade, entre outras, para então planejar (8) como e onde serão vendidos os produtos e serviços, tamanho da equipe de vendas, suas funções e estratégias de abordagem e negociação. Também é necessário planejar como será realizada a distribuição (9), tipos e quantidade de clientes que se pretende atender, estratégias de relacionamento, localização etc.

Com todas essas decisões e análises, pode-se então (10) precificar seus produtos, tentando posicionar seu preço de maneira compatível com as estratégias que foram definidas anteriormente, sempre considerando possíveis movimentos da concorrência e demanda.
 
Por fim, é preciso (11) orçar quanto será necessário investir para implementar as estratégias que foram definidas e priorizadas e dar um prazo para que elas sejam executadas. Como o mercado não é estático e as coisas provavelmente mudarão no decorrer dos meses ou anos, é necessário (12) acompanhar e ajustar o plano de marketing às mudanças do mercado e do ambiente.

Com base no que comentamos anteriormente, é difícil dizer o que é mais ou menos importante. Geralmente, as análises do ambiente são sub-avaliadas ou muito simplistas, não considerando variáveis relevantes para o negócio da empresa, principalmente no longo prazo. Subestimar os concorrentes e sua capacidade de crescer também é um risco que deve ser evitado.

Dentre as ações que definem o bom aproveitamento do plano e até o futuro da empresa diz respeito à identificação clara dos segmentos de mercado que se pretende atender, as estratégias de diferenciação que serão aplicadas para atrair e fidelizar o (s) segmento (s) escolhido (s) e o posicionamento que a empresa pretende no mercado.

As estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento são criticas e se forem equivocadas conduzirão ao desperdício de recursos e possivelmente ao insucesso do plano. De que vale a empresa desenvolver excelentes produtos e oferecê-los aos clientes errados? Ou preparam uma campanha promocional e usar mídias que não atingem o público alvo correto? Usar canais de distribuição incoerentes ou estratégias de preços e qualidade que possam confundir os clientes?

Assim, para evitar esses erros, sugerimos que os profissionais realizem boas análises internas e externas, para então definir suas estratégias de marketing, que sejam coerentes com o segmento e posicionamento que se deseja alcançar. Pelo que comentamos acima, à primeira vista pode parecer que fazer um plano será um trabalho sem fim, um desperdício de recursos ou que a empresa não tem capacidade para tal. Ou ainda, que ele ficará engavetado como todos "aqueles outros".

Nossa sugestão é que sejam realizadas reuniões periódicas de revisão ao longo do ano. Assim, o plano vai sendo atualizado e repensado. Suas estratégias vão sendo constantemente rediscutidas e ajustadas às incontroláveis mudanças do ambiente. Os resultados obtidos mostram que a cada ano em que o plano é feito, as empresas têm mais facilidade para sua realização, estão cada vez mais orientadas para o mercado, partindo para um patamar superior nas suas atividades. Ou seja, a empresa pode ir "aprendendo a jogar", com mais velocidade e com menos derrotas". 

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Atualizado em 10/8/2006

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