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Como obter retorno de investimento em marketing

Especialistas da FGV, Galeazzi, DPZ, MasterCard, Millward Brown e ACNielsen apontam os caminhos a serem seguidos

Por | 26/07/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Como obter retorno de investimento em marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Marketing direto, promocional, relacionamento, merchandising ou propaganda. Seja qual for a ação desenvolvida para vender um produto ou serviço, haverá sempre alguém fazendo a mesma pergunta de sempre: qual será o retorno? É o famoso, mas pouco conhecido, Retorno sobre Investimento em Marketing ou Return on Investment (Roi).

A publicidade, por exemplo, que sempre teve a audiência e os índices de recall de marca como fortes aliados na hora de mostrar resultado, passa - há alguns anos - por uma revisão. A DPZ se debruça em novos métodos como relatórios pós-venda e pesquisas com o consumidor. "A medição depende muito do produto ou do serviço, mas leva em consideração basicamente se as ações foram realizadas corretamente e de acordo com que o cliente queria", afirma Daniel Barbará, Diretor Comercial da Agência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A grande preocupação dos clientes é saber quanto do investimento feito resulta em receita. "Quando este investimento não é auditado ele pode virar fundo perdido", ressalta Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo.

Fazer uso de pesquisas, métricas próprias e trabalhar com atenção no planejamento, portanto, é meio caminho andado para provar que dois mais dois são quatro. Mesmo assim, acredite, não é garantia de sucesso absoluto. "O número de variáveis é muito grande e se torna difícil mensurar exatamente - de forma cartesiana", diz Jose Carlos Aguilera, Sócio-diretor da Galeazzi & Associados. Ele explica: "Quando falamos de marketing começamos a nos aproximar das pessoas, do consumidor, e aí entram diversas variáveis cuja equação é complexa".

Planejar é preciso
Os especialistas reconhecem que o marketing evoluiu e que hoje há métodos e ferramentas capazes de indicar diversos fatores. Para Cobra, uma boa receita é "trabalhar com áreas que estejam sob controle" e minimizar as variáveis. Este método, segundo Aguilera, deve ser bem estudado desde o nascimento de qualquer produto. "Quem fizer um Planejamento Estratégico dedutível e lógico terá uma vantagem competitiva, pois vai entender a equação do negócio e saber as variáveis que podem impactar, monitorando e acompanhando o mercado", ensina em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Hoje, manter relacionamento com o cliente é uma forma de saber como impactá-lo. Porém, é preciso mais. "Tão importante quanto determinar a mensagem que fez efeito é saber o que levou o consumidor a comprar o produto", aponta Marcos Cobra. Ele cita como ferramenta as medições da AC Nielsen no ponto de venda. "A partir daí saímos da astrologia e entramos na avaliação quantitativa que é o Painel de Varejo da Nielsen, que também faz a contagem de estoques no ponto de venda", informa em entrevista ao site.

Este estudo avalia os hábitos e atitudes do consumidor e é chamado de flagrante de compra. "Você pode entender como ela começou, como foi o processo de pesquisa até o momento de aquisição do produto, a razão da escolha, os formatos, a marca, e os impactos de comunicação", explica Arthur Bernardo Neto, Diretor de Pesquisas Customizadas da Nielsen, que trabalha em três eixos.

O primeiro monitora a participação de mercado, o segundo, o nível de penetração dos produtos nas casas dos consumidores - quais canais de compra utilizou e o preço que pagou. Já o terceiro trabalha com soluções customizadas. Eles medem e geram análises e recomendações a partir de tópicos como Marca, Preço, Fidelidade, Desenvolvimento de novos produtos, PDV, Merchandising, portfólio de produtos e hábitos e atitudes do consumidor. "Medimos e avaliamos uma ação promocional e o impacto dela no varejo, por exemplo", diz Neto ao Mundo do Marketing.

Pré-teste ajuda
Para a MasterCard Brasil, que tem como clientes os bancos que emitem os cartões com a sua bandeira, medir cada ação de marketing de relacionamento ou um comercial na TV é crucial para não ver seus investimentos irem para o ralo. Para isso, ela conta com os métodos da Millward Brown Brasil, instituto de pesquisa de mercado atuante no país graças a join venture com o Grupo IBOPE.

O trabalho, no entanto, não começa avaliando os índices de conhecimento da marca nem pela percepção do consumidor. Para um comercial, por exemplo, eles seguem a receita dos especialistas e realizam um teste qualitativo que indica se a campanha transmite os atributos de marca. "Isso minimiza o efeito surpresa", afirma Cristiane Ferreira (foto), Diretora de Marketing Consumidores da MasterCard Brasil. "Além disso, temos uma tabela que avalia a medida de investimento e ajuda a entender qual das ações gera maior resultado", diz ao site.

Elaborar um planejamento com visão das métricas é um dos focos da Millward Brown. "Para medir o Roi, que é muito genérico, é fundamental definir se as pesquisas de monitoramento são para curto ou longo prazo", explica Aurora Yasuda, Vice-Presidente de Operações da Millward Brown Brasil. O estudo para a MasterCard, por exemplo, analisa múltiplos meios de comunicação. "Separamos tudo e consideramos o histórico da marca, a ação que foi feita, o investimento, o plano de mídia, entre outros", relata ao Mundo do Marketing. No Brasil, a Millward Brown realiza Pré-teste de Comunicação em TV, avalia a imagem e o posicionamento de marcas, eventos, promoções, patrocínios, Brand Equity, entre outros.

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