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Por que a Coca-Cola e as Havaianas vendem para todo mundo?

Na era da segmentação, empresas como Coca-Cola e Havaianas seguem ganhando mercado com um único tipo de produto que atende a todos, independente da classe social, da idade ou de suas preferências únicas

Por | 30/07/2007

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Por que a Coca-Cola e as Havaianas vendem para todo mundo?

Por Thiago Terra*
redacao@mundodomarketing

Vender um produto que tem público alvo diversificado tem se mostrado uma tarefa nem sempre fácil até para grandes marcas de bens de consumo do Brasil. Preocupados com o mercado que a cada dia demonstra a diferença de preferências entre os consumidores, empresas de pequeno porte e também as grandes corporações buscam a precisão na segmentação de suas campanhas, nas distribuição de produtos e até na diversificação de embalagens.

 A Coca-Cola, por exemplo, vende seus produtos para todo tipo de pessoa, assim como as sandálias Havaianas, quem atingem diversas camadas da sociedade. Ambas circulam por todas as classes sociais, de qualquer faixa etária ou de comportamentos diferentes. O segredo da Coca-Cola para se fazer presente na vida de tantos e diferentes consumidores está em oferecer um leque de produtos e embalagens que se adaptem às necessidades e desejos de cada um. O resultado da estratégia adotada pela marca aparece em números. "O último dos 13 trimestres em que atingimos crescimento em vendas, registrou 22% a mais que o mesmo período do ano passado", revela o Diretor de Marketing da Coca-Cola no Brasil, Ricardo Fort (foto).

Normalmente, as estratégias desenvolvida pelas empresas que atingem diversos consumidores conseguem estabelecer uma ligação que alcança o inconsciente coletivo deles. Muitas vezes este diferencial ajuda ou direciona o comportamento de compra da massa com elementos que resgatam a essência das pessoas. "Quando a marca adota um posicionamento emocional, ela consegue atingir o conteúdo inconsciente que existe no ser humano", explica Guilherme Belluzzo, Sócio-Diretor da Top Brands, empresa de consultoria de marca.

Comunicação emocional
Uma forma de ligação da marca com o seu público-alvo diversificado é ter cuidado na hora de nomear os produtos. Sabendo que o posicionamento é um dos instrumentos de marketing mais importantes, empresas como a Coca-Cola tem o cuidado de estimular os seus consumidores o tempo todo. "A marca mantém o produto com característica jovem e dá a idéia também de ser alegre e divertida. Essa é a mensagem dos anúncios da Coca-Cola", afirma Daniel Plá, especialista em varejo e professor da FGV.

Com menos investimento ou mais tempo no mercado, outras marcas tentam gerar o diferencial com base no tempo de vida dos seus produtos, fazendo-se presente na vida ao longo do tempo. Empresas antigas e novas apresentam técnicas distintas. Para Daniel Plá, é mais fácil trabalhar com uma marca que ainda não existe na cabeça do consumidor. "Por ser nova para no mercado, uma estratégia pode ter maior chance de alcançar seu objetivo e ser absorvida", completa Plá, que também é Presidente do Conselho de Varejo da Associação Comercial do Rio .

Mas, num mundo em que a segmentação é a mola para impulsionar e manter os negócios saudáveis, empresas menores que desejam atender a todos os consumidores ao mesmo tempo esbarram no alto custo da mídia, devido ao número elevado de concorrentes em diversas categorias. Um comercial de TV que antes era feito para cada novo produto lançado, atualmente anuncia toda a linha de uma marca em um único anúncio, inclusive em grandes corporações. A saída econtrada pelas menores companhias está na mídia alternativa, que permite flexibilidade e previne a dispersão da propaganda quando se sabe os hábitos de mídia do público para quem se quer vender. "Temos que diminuir as chances de errar e aumentar as de acertar", ressalta Guilherme Belluzzo, Top Brands.

Mundos diferentes
É inevitável notar, entretanto, a facilidade de empresas grandes em alcançar o target quando se tem a capacidade de anunciar no Brasil inteiro, em horário de pico de audiência em TV. Tanto investimento acaba valendo a pena, segundo Daniel Plá. "O custo por cada mil pessoas que assistam ao comercial é muito mais baixo do que na mídia segmentada", conta o Professor da FGV no Rio de Janeiro em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para evitar o risco de ser esquecido ou trocado pelo concorrente, é fundamental para uma marca ou produto medir a atitude do público-alvo antes de anunciar ou mudar o seu posicionamento. Para Daniel Plá, o melhor pode ser criar outras marcas e diversificar o portfolio de produtos. "A Souza Cruz é uma empresa que trabalha assim, com diferentes marcas de cigarros e atinge diversos tipos de consumidor", conta.

Na Coca-Cola, o Diretor de Marketing, Ricardo Fort, explica ao Mundo do Marketing como a marca fala com o seu público-alvo de forma a diferenciá-la dos concorrentes por meio de campanhas veiculadas inovadoras. Eventos, feiras e ações de marketing desenvolvidas e produzidas por grandes empresas também estão na estratégia de divulgação de um produto. Este tipo de marketing traz um retorno imediato de identificação com o público-alvo. "A pessoa recorda os bons momentos da vida e os relaciona com a marca que proporcionou ou participou daquilo", define Fort.

* Com reportagem de Bruno Mello.

Acesse
www.cocacola.com.br
www.havaianas.com.br
www.topbrands.com.br
www.fgv.br

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