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Segmentação tradicional não funciona mais

Homem, 30 anos, morador de São Paulo e da classe B. Se você ainda segmenta o seu produto ou serviço somente desta forma, ou partindo dela, saiba que existem milhões de variáveis determinantes para ter sucesso no mundo do

Por | 17/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Segmentação tradicional não funciona mais

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Ana Maria é uma personagem fictícia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, pertence à classe B e é psicóloga. Pela manhã, três vezes por semana, ela freqüenta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exercícios aeróbicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, João Vitor, já comprou as alianças e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declaração de amor em braile.

Ana Maria é deficiente visual e responde por um público-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que não se sentirem à vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da saúde e do corpo sem fazer exercícios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que não entra na academia. Já a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lançada em junho, a aliança em braile já havia vendido seis pares em menos de um mês ao preço mínimo de R$ 3.435,00.

As duas empresas são exemplos de segmentação, estratégia cada vez mais difícil de ser implementada com sucesso pelas empresas, já que o modelo tradicional vem perdendo eficácia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a área de atuação para a venda de um produto ou serviço já não é mais garantia de sucesso. "Ainda há um número grande de empresas usando como foco a segmentação demográfica, ou atitudinais, como jovens descolados", observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. "Estes tipos de segmentação já deixaram de funcionar", afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.

Conhecer o consumidor
Hoje, é preciso ir além e juntar um verdadeiro quebra-cabeça, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente certo, na hora certa. Atender às necessidades e desejos específicos de um consumidor é o primeiro trabalho para um profissional de marketing que está à frente do desenvolvimento de um produto. "Atualmente você consegue, graças a possibilidade de trabalhar com milhares, e às vezes milhões de informações simultâneas, fazer segmentação com um número enorme de variáveis, não somente demográficas, mas atitudinais, de lealdade, de intenção de uso. Só assim pode-se calcular o valor econômico presente e futuro do consumidor", explica Cerqueira em entrevista ao Mundo do Marketing.

 Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmentação aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Porém, o retorno sobre o investimento é muito maior, garante Cerqueira, já que a segmentação tem validade de até cinco anos e dá a empresa um direcionamento estratégico eficaz. É o que fez, recentemente, a Gillette para o mercado Norte e Nordeste do Brasil. Com uma equipe local, a Procter & Gamble segmentou a venda e a comunicação para os aparelhos de barbear da marca.

Tudo começou quando a companhia passou a entender as características do nordestino, região onde tem a maior concentração de consumo de baixa renda do Brasil. "Tínhamos que entregar um produto melhor desenhado para este público", lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. "Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a comunicação adequada. Hoje temos uma estratégia de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um país diferente, pois a renda e os valores são diferentes", diz Finotti ao site.

Desde então, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na região. Foram realizadas pesquisas com o público consumidor e testes com o produto. A campanha publicitária passou a falar a língua deste mercado e promoções especiais foram lançadas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o preço médio de R$ 4,90 não agradava tanto ao mercado. Já o Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo médio de R$ 3,99, e com todo o reposicionamento, já representa 51% do consumo de Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen.

 Produto segmentado
Passando do público masculino para o feminino, a PST Eletrônica, empresa que desenvolve e fabrica produtos eletrônicos de segurança automotiva, como alarmes, travas e vidros elétricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa, tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza. "Entre todos os segmentos, vimos que o público feminino é o que mais cresce, além de ter 70% de influência na compra de um carro", comenta Kelly Nakaura, Gerente de Marketing da PST Electronics. "Começamos a levantar o que poderia agradar a mulher, pensando em conforto e segurança. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de celulares e um dispositivo que auxilia na localização do carro no estacionamento", afirma Kelly.

Em todos os mercados, o diferencial é o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente que desenvolveu um software específico para o mercado agrícola. "Temos uma base de dados e uma solução própria que consegue filtrar por nichos de mercado. A partir daí montamos uma estratégia de vendas. O resultado é muito maior do que se tivesse atirando para todos os lados", atesta Mauro Bueno, diretor da agência. "Quanto mais conheço o negócio da empresa, mais conseguimos focar em nichos de mercado", completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Neste cenário, é possível até vender geladeira para um esquimó, garante Edina Candido, Sócia-Diretora da Campo de Marketing. "Se você souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta". Segundo a executiva, a empresa não pode estar à mercê do mercado, esperando o cliente chegar. "Você precisa ser cada vez mais especialista, pois quando oferece algo genérico sempre estará faltando algo específico para o seu cliente", conclui.

Conheça alguns casos de segmentação
BB Seguros/Brasilveículos
A empresa de seguro de automóvel do Banco do Brasil desenvolveu o BB Seguro Auto Econômico, um produto segurador direcionado para carros nacionais de passeio com modelo entre 10 e 20 anos de uso. Este mercado era desprezado por outras seguradoras e agora o BB oferece coberturas para colisão, incêndio, roubo e furto, além de cobertura para danos em caso de inundação, alagamento, queda de objetos sobre o veículo, danos à pintura e, em caso de acidente, danos aos pneus. Há ainda serviço de reboque em caso de acidente e, de forma optativa, coberturas para danos a terceiros.

Mercado Pet
O segmento destinado aos cães e gatos é um dos que dispõe de mais produtos e serviços especiais, para não dizer excêntricos. A Pet Society, por exemplo, oferece ofurô, sais de banho, óculos com proteção, produtos para realçar a cor da pelagem, máscara de hidratação e mousse desembaraçante para os animais de estimação. Já a Royal Canin produz alimentos superpremium, com linhas para diversas raças e até para doenças como diabetes, insuficiência renal e obesidade. Tem ainda a Fitoguard, com produtos fitoterápicos para cães e gatos feitos com ingredientes naturais que contém anti-séptico e eliminador de odores.

Visa Empresarial para Pequenas e Médias Empresas
A emissora de cartões de crédito tem três versões do cartão Visa Empresarial voltado especificamente para as pequenas e médias empresas (PMEs). Um para os que precisam de capital de giro e ter acesso aos serviços tradicionais do cartão para gastos do dia-a-dia, outro para pagamento de custos de viagens e de representação e mais um que agrega todas essas funções, mas permite concentrar todos os tipos de gastos em um único cartão.

Claro A
A operadora de Telecom desenvolveu um projeto para atender o público de alta renda de forma diferenciada. O Claro A oferece serviços de Concièrge e o Personal Mobile, um consultor móvel para atendimento em qualquer lugar para auxiliar na programação do aparelho e nas instruções de uso.

Editora Campus/Elsevier
De olho no mercado formado por profissionais que estudam para ingressar no serviço público, a editora se especializou também em livros para o segmento de concursos, com cinco séries temáticas e 119 títulos. Um deles, "Como Passar em Provas e Concursos", de William Douglas, se tornou best-seller ao vender mais de 110 mil cópias no país.

Forma Turismo
Em 10 anos de mercado, a empresa se especializou em viagens de formatura e já levou mais de 100 mil estudantes para destinos nacionais e internacionais. Para atingir o público-alvo, a empresa vai até as faculdades e oferece pacotes sob medida para os jovens e para o bolso dos pais.

Acesse
www.copernicusmarketing.com.br
www.contoursexpress.com.br
www.gillette.com.br
www.pst.com.br
www.campodemarketing.com.br
www.visa.com.br
www.bbseguroauto.com.br
www.campus.com.br
www.formaturismo.com.br

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