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Marcas e eventos, uma união de sucesso

Conheça as estratégias de Quatro Rodas Experience, Skol Beats e Tim Festival que revelam a identidade das marcas aos consumidores e geram valiosa resposta para seus organizadores

Por | 13/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marcas e eventos, uma união de sucesso

Por Thiago Terra
redação@mundodomarketing.com.br

*Um evento proprietário pode agregar valores a um produto. Em muitos casos, um produto pode ser a chave para o desenvolvimento de um evento. Na teoria, evento é um acontecimento ligado à necessidade e criatividade do homem o qual visa informação e a intercomunicação. Na prática, é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público-alvo em lançamento de produtos, apresentações de empresas e experiência de marca visando estabelecer um conceito, recuperar ou construir uma imagem ou ainda fazer relacionamento.

Este universo é repleto de detalhes, emoções, planejamento e investimento. Realizado pela Editora Abril no autódromo de Interlagos, o Quatro Rodas Experience proporcionou aos participantes momentos diferentes do que ler uma revista sobre um carro da Ferrari, mas sim pilotar uma máquina destas. Mais do que focar o aumento em vendas da revista, Alfredo Ogawa, Diretor do núcleo Motor Esporte da Editora Abril, ressalta a importância do valor agregado ao evento e o retorno que isto representa para a marca. "É uma extensão ao mundo do automobilismo que o cliente não costuma vivenciar", afirma o executivo. "O foco mais importante da campanha é a felicidade das pessoas em passar por uma experiência única neste evento. O importante é a quantidade de sonhos realizados, o cliente adquire lembranças pro resto da vida", completa Ogawa.

Na Coca-cola, existe a preocupação de estar próximo dos consumidores jovens de forma real e verdadeira. Neste caso, a estratégia do evento deve estar casada com os objetivos da empresa. "O evento é o meio e não o fim", diz Paulo Leal, Diretor Geral da Dream Factory, agência responsável pela realização do Coca-cola Vibezone. Marcas líderes em seus mercados tem ainda mais poder de fogo para realizar verdadeiros acontecimentos. "O Vibezone preocupa-se com  ferramentas de comunicação como embalagem, ponto de venda, gôndolas. Tudo é feito para que haja a identificação do público presente com a Coca-cola", explica.

Casos de sucesso
 Em casos como Skol Beats percebe-se que este segmento surpreende até mesmo os seus criadores. Tatianna Oliva, Diretora de Novos Negócios do Banco de Eventos, aponta para o caminho contrário que foi traçado. Lançado como evento de referência à música eletrônica nas principais capitais do Brasil, o Skol Beats originou uma cerveja. "O evento virou produto, mas normalmente é o contrário", conta Tatianna. Hoje, o Skol Beats é realizado pela BFerraz.

Para cada evento proprietário, pesquisas são feitas anteriormente para analisar as atrações que serão apresentadas e o perfil do target que deve ser atingido. Flávia Miguez, Gerente de Comunicação Institucional da TIM, diz como a empresa trabalha para selecionar estes artistas. "Há um conselho que estuda as atrações mais adequadas com o perfil do evento e do público. Não precisa ser necessariamente o que está na moda. No Prêmio TIM, há seleção e a votação das atrações. Já no TIM Festival, jurados avaliam essas atrações a quatro mãos após pesquisa internacional".

Cada vez mais os eventos proprietários trazem o retorno esperado por seus organizadores, seja em vendas, posicionamento de mercado ou na memória dos consumidores. No caso da Quatro Rodas, as vantagens que os anunciantes do evento percebem vem com o sucesso da ação. "Isso gera o tráfego em concessionárias. Quando um cliente escolhe comprar um carro, ele lembrará da diversão que teve durante o test-drive", aponta Alfredo Ogawa.

Para Flávia Miguez, da TIM, investir em eventos com o nome da marca representa mais uma força de comunicação entre a empresa e o consumidor. Com relação ao retorno gerado à imagem da marca, a Gerente garante: "Hoje a TIM atingiu a liderança entre as operadoras telefônicas. É referência em cultura, cresce a cada evento e gera o conceito Sem Fronteiras literalmente".

Eventos diferentes, características marcantes
As empresas se empenham em inovações a cada nova edição de seus eventos. Então, como fazer para manter viva a principal particularidade da marca? A resposta vem ao analisar a característica de cada um, presente na memória do público. "O Skol Beats virou a marca da música eletrônica", constata Tatianna Oliva, do Banco de Eventos. Com a imagem da marca bem fixada no mercado, é a hora de inovar. Empresas fecham parcerias, ganham patrocinadores para dividir a conta do evento e realizam promoções em decorrência do evento original. O Nokia Trends, por exemplo, após sua estréia gerou pelo menos três novos eventos diferentes, Live, Connecting Lounge e Virtual. Neste segmento a Casas Bahia têm sua força concentrada no Super Casas Bahia. Evento que abrange grande parte da população com o intuito de unir centro de compras com lazer e entretenimento.

Em busca da inovação neste quesito, a Gol lança na semana que vem o V.I.A. Gol, Versão Inovadora da Arte. Em parceria com a Dream Factory será feita uma nova montagem da ópera O Guarani. O espetáculo-festa vai conciliar a tradição e erudição da ópera com a música eletrônica. O objetivo é criar uma nova forma de entretenimento. "É um evento que integra música, dança, moda, teatro, cinema e artes plásticas", explica Paulo Leal, da Dream Factory. Assim, as marcas se preparam para as novas tendências musicais, comportamentais e culturais para permanecerem presentes no dia-a-dia dos consumidores.

* Esta reportagem recebeu o Prêmio Caio 2007

Acesse
quatrorodas.abril.com.br/experience
www.cocacola.com.br
www.skol.com.br
www.timfestival.com.br
www.voegol.com.br

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