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Ruptura gera lucro extra para operadora de trens

A SuperVia ? empresa que administra os trens urbanos do Rio de Janeiro ? provou que uma transformação profunda num cenário de caos pode dar resultados. Neste caso, os trens passaram a transportar o dobro de passageiros e se transforma

Por | 13/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Ruptura gera lucro extra para operadora de trens

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Trem com destino às compras saindo da plataforma 2, linha B, dentro de cinco minutos. Próxima parada, Central do Brasil. Os trens da SuperVia, que hoje representam uma das mídias de maior retorno no mercado publicitário carioca, já estiveram entregues às baratas. Até novembro de 1998, a administração do transporte ferroviário que atende a 11 municípios do Rio de Janeiro era de responsabilidade da CBTU - Companhia Brasileira de Trens Urbanos. Desde então, a SuperVia provocou uma ruptura no sistema.


Os trens hoje andam no compasso do relógio.
Mas não no de quatro faces da Central do Brasil, que está
à procura de patrocinadores para ser revitalizado

Com concessão para explorar o serviço por 25 anos, a SuperVia investiu mais de R$ 325 milhões para oferecer um transporte seguro e pontual a cerca de 400 mil passageiros diários. Antes, apenas 35 dos 58 trens eram considerados confiáveis e não deslocavam mais que 150 mil pessoas por dia. Hoje, além dos 150 carros, a previsão é de ter mais 38 vagões com ar-condicionado circulando em suas linhas até 2007 através do Programa Estadual de Transporte. No entanto, para dar conta dos investimentos a serem feitos na melhoria das estações e da ferrovia, a empresa precisa de mais.

É no departamento de Novos Negócios que a SuperVia busca o reforço para injetar investimento na operação. Responsável pela venda de mídia nos trens, a gerente Tereza Fabian sabe que o trabalho dela seria em vão se não houvesse uma mudança radical no serviço. "Só consigo vender os nossos espaços porque mudou tudo. Hoje há pontualidade, limpeza, informação e segurança", afirma, em entrevista ao Mundo do Marketing.

E como vende. Desde que assumiu a gerência de novos negócios, a equipe de Tereza aumentou em 94% a receita obtida com a comercialização de propaganda e até da venda de jornais no interior dos trens e nas estações, onde não há banca. De acordo com a executiva, somente a venda de passagens não é o suficiente para investir em melhorias. Nem o setor dela tem grandes verbas para investimento. A solução é investir em parcerias.

Os melhores espaços da Linha Amarela - via expressa da cidade - pertencem à SuperVia porque a Unilever mapeou os melhores lugares e todos teriam que ser construídos sob a linha férrea. A multinacional construiu o engenho e anunciou seus produtos durante um período sem pagar nada. Agora, a equipe de Tereza pode vender esses espaços à vontade. E assim será com os relógios dentro das estações e os mobiliários urbanos, chamados de mobiliário ferroviário, porque servirá como sinalizador das estações.

Outra parceria que vem dando bons resultados é com o Grupo O Dia. Além de envelopar diversos trens, o grupo vende jornais, revistas e faz promoções dentro dos vagões. Boa parte da estratégia de marketing do jornal popular Meia Hora, inclusive, é focada nos usuários da SuperVia. Cem profissionais treinados vendem 16 mil exemplares dos jornais nas 89 estações de segunda a sexta-feira. "O sucesso foi tão grande que eles passaram a vender o jornal aos sábados e domingos", conta Tereza, completando que a SuperVia tem participação nas vendas dos produtos.


A gerente de novos negócios da SuperVia, Tereza Fabian,
emprega toda a sua energia - e ela tem de sobra - para promover
as marcas de seus anunciantes

Não bastasse o envelopamento e pintura dos trens, os painéis internos, externos nas estações, aluguéis de quiosques e ações de sampling, a operadora de trens do Rio criou, em 2005, a Rádio SuperVia, outra fonte de receita. A sonorização ambiental em 79 estações toca música popular, dá informações sobre a saída dos trens, tempo e serviços. "A rádio é importante porque nos deixa muito próximos dos nossos passageiros", diz Tereza. Junto com as telas de LCD dentro de alguns trens, a SuperVia se credencia a fazer um grande crossmídia. "O trem é um grande outdoor ambulante, que começa a circular das quatro da manhã até à meia noite", completa a gerente.

A melhoria do serviço também mudou o perfil do público. Antes, somente 12% das mulheres andavam de trem e hoje este número corresponde a 49%. A transformação pela qual a empresa passou trouxe clientes como Unilever, Coca-Cola, Nestlé, Embratel, Tim, Brahma, Nova Schin e Ponto Frio.

Com a rádio atingindo a cerca de 1 milhão de pessoas pelas estações e mais 600 passantes todos os dias na Central do Brasil, onde há o cruzamento com o metrô e com os ônibus, a meta da gerência de novos negócios para este ano é crescer 72% em faturamento e injetar um mês a mais de bilheteria nas contas da SuperVia, uma espécie de 13º, um valor superior a R$ 16 milhões, considerando nove milhões de passageiros transportados por mês. "A SuperVia vai ser a maior empresa de mídia exterior do Rio de Janeiro", aposta Tereza, que ainda em 2006 tem a missão de tirar do papel um projeto de revitalização do relógio da Central do Brasil.

O Metrô Rio, operado pela Consórcio Opportrans, também anda nos trilhos quando o assunto é a mídia gerada a partir de uma ruptura na administração. Com duas linhas e transportando cerca de 500 mil passageiros por dia, o metrô carioca tem clientes como Vivo, Claro, Seara, Unilever, Coca-Cola e vem colecionando casos de sucesso em suas veiculações.

Além da campanha `Beijo´, do Guaraná Antártica, onde foram aplicados vários adesivos em tamanho natural de um casal se beijando nas paredes e pilastras das estações, o Metrô Mídia lançou o sistema Sidetrack com o filme da Seara no Brasil. "Alguns usuários aplaudiam as imagens que apareciam nas janelas dos vagões", disse Joubert Flores, diretor de Relações Institucionais do Metrô Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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