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Pós-venda como fator de fidelização

Serviço é usado como ferramenta de Marketing e de relacionamento por seguradoras

Por | 27/01/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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As empresas de seguros detêm uma ferramenta que serve como termômetro e, às vezes, é o principal fator para a renovação do contrato com seus clientes. Neste segmento, o pós-venda é o principal serviço de fidelização e necessita de cuidados especiais já que, quando acionados, podem aproximar o cliente da empresa, mas também destruir a imagem corporativa e tornar um cliente em inimigo número um de seus serviços.

SulAmérica e MAPFRE sabem da importância do pós-venda para o segurado. Mesmo que a contratação do serviço seja intermediada por corretores ou bancos, as companhias entendem que a necessidade destes clientes no momento do sinistro é de extrema importância para o relacionamento entre as partes no futuro.

Entregar o serviço contratado é o mote destas empresas quando o assunto é o pós-venda. Seja para seguros de automóveis, de vida, de empresas ou de saúde, o pós-venda se transforma no serviço prestado na hora que o cliente mais precisa. Experiências positivas nestas horas podem determinar a renovação de um contrato, a indicação para um amigo e a confiança do consumidor.

Ferramenta de confiança
O ramo de seguros chama a atenção por ser um serviço feito para fatos que não acontecem no dia a dia dos consumidores. Por isso, a importância do pós-venda para as seguradoras está incluída na estratégia de Marketing de serviços. "Seguro é uma aposta invertida porque o cliente contrata achando que será roubado ou que baterá com o carro. Já que ele só usará se houver uma ocorrência, é preciso criar a maior quantidade possível de pontos de contatos positivos", aponta Roberto Kanter, professor do MBA de Marketing da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O pós-venda é um dos compostos do Marketing capaz de gerar confiança ao cliente e, no caso das seguradoras, mais ainda. Principalmente levando em consideração a situação dele na hora em que o serviço é acionado. "Após um sinistro, a empresa pode ganhar a confiança deste cliente entendendo a situação e facilitando o processo de atendimento", diz o professor Kanter.

Não são poucas as companhias que oferecem pós-venda. Neste caso, o serviço pode ser considerado commodity, o que requer boa dose de criatividade para torná-lo diferente. Um dos fatores que ajudam as empresas a ganharem notoriedade é o investimento em tecnologia. Além disso, a gestão do cliente também é vista por Kanter como um diferencial. "O ideal é ter categorias de clientes e, dentro delas, fazer a seleção dos melhores. Depois, criar um modelo de atendimento para estas categorias", ensina.

Pós-venda das seguradoras pode gerar confiançaPersonalização e investimento
A realidade de um pós-venda personalizado pode ser diferente para empresas que possuem milhões de clientes em sua carteira. Neste caso, escolher os que precisam ter relação diferenciada é um caminho que pode trazer resultados satisfatórios no pós-venda e a tecnologia de ponta gera conforto para estes clientes.

Nos últimos dois anos, o setor de pós-venda e relacionamento da SulAmérica recebeu investimento para atender melhor os cerca de 300 mil clientes da seguradora. "Ano passado tivemos um aumento de 7% na adesão aos seguros oferecidos pela companhia a partir de investimentos basicamente em comunicação via e-mail, SMS e no site", explica Simone Sartor (foto), Superintendente de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmérica.

Além destes resultados, o ano de 2009 estreitou o relacionamento da seguradora com sua base de clientes. Os seguros de saúde tiveram ações para fortalecer a imagem do produto por meio de mala direta com cardápio de experiências. "Chegamos a mais de 5% de adesão com relação ao serviço não estimulado", lembra Simone em entrevista ao Mundo do Marketing.

Serviço X cliente
O que vai diferenciar o serviço de pós-venda de uma seguradora para outra é a atitude de lidar com o cliente. A afirmativa é de Inácio Araújo, Gerente de Marketing da MAPFRE. Segundo Araújo, no momento do sinistro, o primeiro cuidado do pós-venda é pensar no bem estar do cliente. "O ideal é se diferenciar pelo atendimento, entender a situação e direcionar para a solução mais rápida", acredita.

O programa "De olho na Mapfre" possui mais de cinco mil prestadores de serviços simulando cliente oculto para entender como o consumidor é atendido e simular uma pane, um incêndio, um sinistro de chaveiro para casa ou um encanador. "Algumas pesquisas dizem que os clientes que mais utilizam o pós-venda são fidelizados. Quando ele solicita uma vez e é bem atendido, o cliente volta a usar o serviço e este se torna item relevante na hora de renovar o serviço", avalia o Gerente de Marketing da MAPFRE em entrevista ao site.

A diferenciação do pós-venda também deve entender e respeitar o perfil do cliente. Além da entrega da promessa básica, colocar-se no lugar dele e praticar empatia flexibilizando o atendimento é uma forma de se destacar no mercado. Na MAPFRE, o serviço de pós-venda é treinado para que cada perfil de cliente tenha um atendimento especifico. "As companhias não podem esquecer o cliente final. É preciso ter conhecimento sobre ele e gerar uma relação a três porque a fragilidade delas está na dependência com bancos e corretores, que é excessiva", conclui o professor da FGV, Roberto Kanter.

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