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Paula Baeta, sócia-diretora da Analysis, apresentou os conceitos associados a modelos preditivos, segmentação e testes, em evento realizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto. Estes modelos podem ser utilizad

Por | 10/04/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Fábio Storino
fabio@mundodomarketing.com.br

A utilização de testes e análise de dados para prever o futuro foram os temas do Café da Manhã especial, realizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) do Rio. Na 62ª edição do evento, a primeira deste ano, a apresentação ficou a cargo de Paula Baeta, sócia-diretora da Analysis, que apresentou os conceitos associados a modelos preditivos, segmentação e testes.

Formada em estatística pela USP, com MBA em Marketing pelo COPPEAD-UFRJ, Paula mostrou como os modelos preditivos devem ser utilizados almejando ter, com um volume de dinheiro gasto menor, uma maximização no retorno. Os resultados obtidos demonstram uma maior eficácia da nova metodologia em relação aos modelos clássicos, com séries temporais e econométricas.

De acordo com Paula, as empresas devem priorizar os clientes no tratamento. Assim, podem prever como eles reagem em determinadas situações críticas - como o potencial para venda ou o risco para cancelamento - podendo assim selecionar os consumidores. "Quando priorizo, atinjo os melhores, o topo da pirâmide. Não fico fazendo marketing de massa", afirma ao Mundo do Marketing.

A palestrante assegurou que o futuro das empresas dependerá da habilidade em gerenciar a nova tendência. Enquanto no Brasil apenas testes simples e em várias ondas são realizados, no exterior os testes de marketing são muito elaborados e avaliam as variantes do mix - mensagem, conteúdo e canal - de uma só vez.

De acordo com Paula, o país ainda não tem o preparo necessário no ramo. Poucas empresas praticam os testes e, quando os fazem, nem sempre são realizados da maneira correta. Segundo Paula, o medo de perder clientes e o custo das ações de marketing direto inibem a difusão da modalidade que se expande fora do país. "Aqui existe uma questão cultural. Pouco se testa. Essa idéia não é muito disseminada", analisa.

Os erros são inadmissíveis no mundo dos negócios. A preocupação em vender está atrelada à questão do sucesso. Para a especialista, essas afirmações atrapalham o desenvolvimento das novas tendências. "É preciso entender a importância dos modelos preditivos. Eles trazem economia, mas o medo de descobrir que se errou acaba fazendo com que não se avalie", explica.




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