Especial Retorno de Investimento em Marketing
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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Medindo os resultados

A terceira reportagem do Especial sobre Retorno de Investimento em Marketing traz algumas das práticas mais comuns em agências e empresas para mensurar resultados

Por | 30/05/2007

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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Medindo os resultados

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Se a mensuração do investimento e dos resultados em Marketing é consenso entre os profissionais da área, o planejamento das ferramentas ganha espaço. Entre relatórios, tabelas comparativas, sistemas e métricas, os mecanismos de mensuração ganham ares cada vez mais exatos e consistentes para quantificação e análise de dados, que não são poucos. Entre as variáveis estão inovação, eficiência, patrimônio da marca, imagem pública, entre outros inputs que há algum tempo eram apontados como intangíveis.

 A estratégia de mensuração depende dos objetivos da empresa, mas quase sempre elas recorrem a instrumentos como relatórios e formulários que envolvem o detalhamento do que estava envolvido na ação. "A agência discute com os clientes quais as informações que ele gostaria de ver apuradas e desenvolve formulários específicos para cada ação", explica Dirceu Ramos (foto), Sócio-Diretor da DR Promoção Integrada em entrevista ao Mundo do Marketing. "Em uma ação de ponto de venda, por exemplo, a equipe fornece informações diariamente que são consolidadas a cada semana ou quinzena e apresentadas ao cliente. Periodicamente são feitas análises e comparativos a fim de se avaliar a performance da ação comparando-a com períodos anteriores ou ações passadas", completa.

Ao lançar a marca Nissan Sentra com uma campanha que envolveu TV, mídia imprensa, marketing direto, internet e muito boca a boca, a Nissan tinha como objetivo apresentar a nova plataforma e posicionamento irreverente para o produto. A ação triplicou o número de visitas às revendas no Brasil e aumentou o contato com o público através do site e das ligações.

Parâmetros
 O retorno da ação foi monitorado através de avaliações quantitativas com consumidores, mas não só para o lançamento. A lembrança, notoriedade, intenção de compra e market share também foram variáveis analisadas para avaliar os resultados no curto e no longo prazo. Em entrevista ao site, Nélio Bilate (foto), Diretor de Vendas, Marketing e Planejamento da Nissan Mercosul, conta que o produto é vendido por atributos como qualidade e à propaganda cabe o investimento para a diferenciação. "Muitas vezes investe-se mais para ter retorno, principalmente quando falamos em uma marca jovem", constata.

O objetivo das ações também serve de parâmetro de avaliação em ações segmentadas. Em entrevista ao site, Cláudia Woods, Diretora de Inteligência da Predicta, conta que embora o marketing on-line ofereça mais que qualquer outra área o rastreamento de informações sobre a campanha e sobre o cliente, a mensuração depende da estratégia. A agência avalia junto ao cliente o que é necessário para chegar aos objetivos. Com isso é possível justificar as ferramentas que serão utilizadas e claro, os gastos.

Com a tecnologia associada ao marketing on-line é possível ter acesso a variáveis que em outras áreas são intangíveis, como o número de impactos e até o comportamento associado, rastreado através de cookies no computador dos usuários. Cláudia explica que é possível medir o engajamento e envolvimento do cliente, além de estatísticas de acesso, contato e principalmente de conhecimento do perfil do consumidor. "É mais uma esfera de compreensão do comportamento", argumenta.

No longo prazo
Muitos gestores, no entanto, ainda são relutantes quanto à mensuração das ações em longo prazo. A marca é o atributo que na maioria das vezes acumula os resultados conquistados ao longo do tempo. "A maior parte dos gestores, hoje, não sabe responder qual o retorno gerado por suas marcas, apesar de constituírem grande parcela do valor das empresas", revela Susan Betts, Diretora Executiva de Estratégias de Marca da Consultoria Future Brand.

Para ela, é possível reportar o retorno de investimento na marca com ferramentas que mensuram este atributo em vários aspectos, inclusive o financeiro. Os indicadores são capazes de comparar a marca à concorrência e avaliar financeiramente a marca a partir do volume dos recursos investidos.

A tecnologia está a favor do marketing neste sentido. Sistemas como o CRM provam que é possível monitorar e gerenciar todos os aspectos associados às ações desenvolvidas numa empresa, com dados e análises, mas também com a avaliação de gestão e vendas. "Tudo isso dará informações que serão necessárias para medir o ROI", afirma André Flandoli, Sócio-Diretor da Lâmpada CRM.

Ele explica que os sistemas foram desenvolvidos para otimizar o trabalho e podem fornecer informações para mensurar principalmente o retorno das expectativas. As soluções disponíveis em ROI no mercado, também são capazes de tangibilizar e informar com precisão o investimento em comunicação, os indicadores de mercado e comparações - market share; top of mind -, além da avaliação da marca e dos atributos associados a ela, como tecnologia, inovação e serviços.

Mais do que nunca é possível quantificar e monitorar cada elemento. A avaliação em curto, médio e longo prazo fica a cargo dos diferentes critérios das empresas. "O maior desafio talvez não seja dimensionar os resultados, mas traduzir claramente o impacto disso nas vendas", conclui Edson Gonçalves, Professor da ESPM-SP.

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