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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Como planejar e implementar as ações de ROI

O primeiro passo é conhecer profundamente seus consumidores e determinar o que e como será medido. Para cada ferramenta e meio de comunicação há uma metodologia, mas todos convergem para o mesmo objetivo

Por | 29/05/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Como planejar e implementar as ações de ROI

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Muito além dos dois mais dois, para medir o Retorno do Investimento é preciso dispor de informações precisas sobre as ações de marketing a serem realizadas e, sobretudo, dos clientes. Mais do que ter a fórmula certa para calcular, os especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing apontam três fatores essenciais para ter sucesso nesta empreitada: ter a cultura do ROI na empresa, determinar os parâmetros a serem medidos e focar no valor do cliente em longo prazo.

Hoje, o profissional de marketing tem que mostrar os resultados numericamente, seja das vendas, das ações de branding ou de marketing promocional. "E isso deve estar na cultura da empresa", afirma Pierry, Sócio-Diretor da Peppers & Rogers Group do Brasil. "Estamos num turning-point histórico porque o ROI começou a pegar", ressalta Abaetê de Azevedo (foto), presidente da Rapp Collins para a América Latina. "Temos que orientar a verba de acordo com o resultado", emenda Bernardo Canedo, Sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento.

De acordo com Fernando Pierry, da Peppers & Rogers, não há uma fórmula mágica para obter o retorno de investimento. Porém, o caminho é traçar estratégias para aumentar o valor do cliente para a organização. "Quando falamos do retorno sobre o investimento em marketing as pessoas se preocupam muito com ações determinadas", afirma em entrevista ao site. "Uma das formas de medir o ROI é a partir do tempo de relacionamento com o cliente e o percentual de retorno que ele traz", explica.

Retorno sobre clientes
Assim, o ROI divide a cena com o ROC, Retorno sobre Clientes. "Os dois são complementares", salienta Pierry. "A diferença é que o ROC olha de uma forma mais sistêmica a variação do valor do cliente, pois o retorno positivo sobre uma ação pode ser negativo sobre o retorno do cliente", completa. Por isso, o executivo recomenda medir se o consumidor ficou irritado com uma oferta que foi feita pelo telemarketing, por exemplo. "É preciso aferir a contribuição real do cliente para o faturamento no presente e no futuro", adiciona.

 Para a Unimed-Rio, a DTM Marketing faz este exercício constantemente. Antes de uma campanha entrar na fase de execução, eles enviaram mala-direta e fizeram contato telefônico com um grupo de clientes. Analisando os resultados, mostrou-se que ambas as ações atingiram um retorno satisfatório, porém, o investimento em telemarketing se mostrou mais rentável. "Sei qual plano cada pessoa tem, quantas vezes foi ao médico, se fez cirurgia, entre outros", diz Bernardo Canedo (foto). "Com isso, escolho um canal que seja mais efetivo para atingir um universo de clientes que já sei que são propensos a adquirir um plano odontológico, por exemplo", explica.

No quesito mídia, onde obter respostas precisas sobre o retorno do investimento é um esforço muito grande, avaliar as respostas dos consumidores diante de um comercial de TV, por exemplo, é o caminho para não jogar dinheiro fora. "Temos que ver qual é a resposta do consumidor perante cada meio de comunicação", comenta Valkíria Garré, Diretora de Planejamento e Atendimento da Millward Brown. "Tem que ver quais são os indicadores de performance da marca que a empresa quer mexer com determinadas ações", emenda Aurora Yasuda, diretora de operações da Millward Brown.

Mil e uma formas de medir
Em mercados cada vez mais competitivos, qualquer ponto percentual acima ou abaixo do esperado faz grande diferença. "Não é simplesmente criar um goodwill. Um anúncio de TV tem que ter elementos de respostas, com um link de um site ou um 0800 que meça quantas pessoas tiveram contato com a marca e como reagiram", recomenda Abaetê de Azevedo, da Rapp Collins. "Com isso, é possível mapear o Life Time Value. Ou seja, o valor que o cliente traz para a companhia no longo prazo". Se a campanha é na internet, a opinião de Azevedo é que a medição deve ir além dos números. "A interatividade do consumidor com o site tem que ter a inteligência de um data base para medir a interação do consumidor com o site", relata.

Mesmo sabendo que o cálculo do ROI deve ser preciso, ainda há casos em que esta premissa pode ser relativa. O megashow de Ivete Sangalo no Maracanã custou cinco milhões de reais e foi visto por um público de 55 mil pessoas que assistiram também à gravação do DVD da artista. Para fechar a conta, patrocinaram o evento Bradesco, Nova Schin, Garnier e Grendene. "Esperava ter um prejuízo porque o valor de um ingresso no Brasil é muito barato, mas posso dizer que empatou", afirma Alexandre San Galo, diretor de Marketing e Novos Negócios da Caco de Telha, responsável pelo evento e pela carreira de Ivete.

Por outro lado, os patrocinadores puderam fazer relacionamento com seus clientes, o show exibido pelo Multishow levou o canal à liderança de audiência da TV por assinatura em apenas duas exibições, vistas por mais de 1,5 milhão de pessoas, e o CD e DVD da artista estão batendo recordes. "O objetivo era fazer um grande evento e o resultado seria orgânico, baseado em todo o histórico de uma artista com a Ivete, que vai fechar o mês de maio com 160 mil CDs e DVDs vendidos", ressalta San Galo.

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