Especial Retorno de Investimento em Marketing
Os desafios de demonstrar a eficácia | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Especial Retorno de Investimento em Marketing
Os desafios de demonstrar a eficácia

Na primeira reportagem do Especial ROI, o Mundo do Marketing traz as discussões que fazem do Retorno de Investimento um desafio para as empresas

Por | 28/05/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Especial Retorno de Investimento em Marketing
Os desafios de demonstrar a eficácia das ações de marketing

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Seja em grandes empresas com orçamentos milionários de marketing ou nas pequenas e médias, uma dúvida está sempre presente: qual é o real retorno que as ações de promoção, publicidade, web e relacionamento trazem para o empreendimento? Esta discussão, quase sempre complexa, traz consigo variáveis estatísticas e estratégicas, além de desdobramentos que envolvem a área financeira. A medição do retorno de investimento em marketing implica em tangibilizar todas as ações e principalmente superar desafios diários de monitoramento comercial através de ferramentas tecnológicas e de conhecimento.

 Apesar das dificuldades, todos concordam que o investimento em marketing é estratégico e cada dia mais necessário. No entanto, os profissionais devem justificar os gastos e os retornos ao setor financeiro. As diferenças instrumentais de cada área são a principal motivação para as discussões sobre lucro e investimento. Enquanto o valor está associado às receitas de curto prazo para acionistas e economistas, este mesmo valor tem um peso diferente para o marketing. "O profissional de marketing é um estrategista que pensa em longo prazo", constata João Batista Sundfeld (foto), Presidente da consultoria Sundfeld&Associados.

Para ele, esta contradição implica em divergências, já que muitas vezes os gastos de hoje só trarão resultados amanhã. Tornar mensuráveis estes investimentos é um objetivo para que o trabalho seja reconhecido e, para tanto, o marketing deve investir em técnicas financeiras e estatísticas.

Atualmente as empresas medem o retorno de suas ações com índices de percepção e pesquisas, como market share e recall. No entanto, estas ferramentas recebem críticas por tratarem os investimentos de forma reducionista e não como estratégias globais. "Todos os aspectos trabalham simultaneamente", explica Gilson Nunes, CEO e Sócio da Brand Finance América Latina. "A cobertura em marketing deve ser medida como um todo ao longo do tempo", completa.

Em dez anos de experiência com grandes empresas no Brasil, Nunes afirma que o ROI se tornou vital para qualquer negócio, mas muitos executivos não acompanharam as mudanças e a rapidez com que isto passou a ser implementado, com o desenvolvimento de métricas e ferramentas específicas. "Todo este desconhecimento cria confusão", analisa em entrevista ao site.

A dificuldade de mensurar e monitorar os investimentos é realidade inclusive nas grandes empresas. Diretor de Marketing da FEMSA Cerveja Brasil, Riccardo Morici, conta ao Mundo do Marketing que as ações desenvolvidas pela empresa são monitoradas por indicadores de saúde da marca e resultados comerciais. Ele explica ainda que ainda há necessidade de acompanhar o retorno de ações específicas, como o Boteco Universitário Sol.

A iniciativa da empresa é um estratégia de relacionamento com um público jovem e, mesmo com indicadores de específicos, como volume real de venda e preço médio atingido, os executivos acompanham a performance com pesquisas ad-hoc, trackings quantitativos e qualitativos, além do retorno em vendas. "Já existiram, nas últimas décadas, diversas iniciativas  em todo o mundo na tentativa de quantificar economicamente o resultado dos investimentos de Marketing. Infelizmente, nenhuma delas se mostrou viável, principalmente porque uma grande parte desses sistemas era baseada em modelos estatísticos muito complexos e de difícil seguimento no dia-a-dia", informa.

Os desafios surgem também da velocidade com que novas e diferentes ferramentas são apresentadas ao mercado. Benchmark, métricas de atitude do consumidor, resposta de mercado e modelagem estatística são alguns dos exemplos de como a complexidade da medição do ROI atinge o marketing. A mudança parece ser apontada principalmente quando se fala em integração de ferramentas e esforços. Mapear o investimento e mensurá-lo requer conhecimento para tornar o marketing e a comunicação cada vez mais consistentes. "É preciso preparar os executivos e as ferramentas para eles", conclui Gilson Nunes, da Brand Finance.

Especial Retorno de Investimento em Marketing
Os desafios de demonstrar a eficácia
Como planejar e implementar as ações de ROI
Medindo os resultados
Saiba por que metade do investimento é jogada no lixo

Acesse
www.sundfeld.com.br
www.brandfinance.com
www.cervejasol.com.br

Atualizado em 29/05/2007

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss