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Club Med não vende quartos, mas sim experiência

Pesquisa, segmentação e relacionamento com o cliente são os três pilares do resort

Por | 04/11/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Club Med não vende quartos, mas sim experiência Sol, praia e sem nenhum compromisso de trabalho. Descanso ou muita diversão. Essa é a vida que todo mundo quer pelo menos nas férias ou em um fim de semana prolongado. Num mundo em que a necessidade de lazer virou um desejo comparado a um luxo, as experiências ganham destaque nos raros dias de folga. A rede de resorts Club Med percebeu isso e há oito anos se reposicionou para oferecer experiências inesquecíveis para seus clientes.

A mudança do Club Med é reflexo também da crise vivida no turismo em 2001 por conta do atentado terrorista às Torres Gêmeas. Com o setor em recessão, a rede deixou de querer ser a maior do mundo para ser especialista mundial em férias all inclusive, conviviais, multiculturais e de alto padrão. Hoje, recebe 70 mil clientes em seus três resorts no Brasil, que no Club Med são chamados de Village, em Itaparica e Trancoso, na Bahia, e em Rio das Pedras, no Rio de Janeiro.

Foi a rede que inventou e disseminou o conceito de tudo incluso. Com foco principal na família, o Club Med tem 80 villages no mundo, está presente em 27 países e cada resort é segmentado para responder a demanda do cliente. Seja focado em crianças, em degustação, em descobrir novas culturas ou para quem prefere esportes ou ainda relaxar. "Experiência significa emoção e emoção fideliza. A melhor maneira de conquistar e fidelizar o cliente é a indicação, o boca a boca", afirma Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América Latina.

Club Med não vende quartos, mas sim experiência Pesquisa indica o caminho do Marketing
No resort, os clientes são chamados de Gentis Membros. Quando chegam em um Village são recepcionados com festa pelos funcionários, que também têm outro nome: Gentis Empregados e os monitores Gentis Organizadores. "A ideia é, ao chegar no Village, esquecer tudo que está lá fora. A experiência começa desde que entra no Village. Cada noite tem uma festa", conta Maria Mazzei (foto), italiano que esteve à frente do Marketing em seu país e que fez questão de conhecer onde estava pisando.

Uma pesquisa da Ipsos traçou um diagnóstico do mercado e do consumidor, não só de clientes, mas de potenciais Gentis Membros. O levantamento quantitativo serviu para entender como o brasileiro consome suas férias. Como o cliente reserva, onde procura as informações, quando reserva, quando entra de férias e todo o processo após as férias. Só depois dos três meses de pesquisa que o plano de Marketing foi traçado.

Neste período, também foi realizado um trabalho de georeferenciamento por bairro para identificar novos clientes em São Paulo e no Rio de Janeiro. Os paulistas e os cariocas são os maiores clientes do Club Med. Todos do ápice da pirâmide econômica. Da terra da garoa, vão 40% dos clientes, enquanto 25% são da cidade Maravilhosa, seguidos por baianos e gaúchos. Noventa por cento dos turistas que passam os dias de férias num village no país são brasileiros.

Relacionamento que gera lucro
O conhecimento do cliente no Club Med é parte do sucesso do empreendimento no Brasil. O país foi o primeiro a criar um programa de relacionamento e fidelidade para seus melhores clientes. O Club Med Unique, desenvolvido pela Sun MRM, tem cerca de 7 mil lares participantes. As famílias, que representam 65% de seu público consumidor, recebem informações sobre promoções em primeira mão, pacotes especiais e desconto na loja e no SPA. "Traz muito resultado. Muito melhor que a publicidade tradicional", ressalta Gian Maria Mazzei em entrevista ao Mundo do Marketing.

E coloca muito melhor nisso. As ações com malas diretas com o objetivo de antecipar as vendas para períodos como férias, carnaval e réveillon geram um retorno sobre o investimento (Roi) de nada menos que 410, 510 e 810%, respectivamente. Nas ações que também servem como fidelização são enviadas malas 3D como esta ao lado do réveillon em que o cliente recebia uma garrafa de champanhe. No carnaval, uma máscara personalizada chegou a casa dos clientes, assim como um tocador de mp3 com sons que reproduziam o barulho do mar para o pacote de férias.

O cliente do Club Med tem muito a ver com o brasileiro. Gosta de diversão por natureza e está cada vez mais conectado. Por isso, a rede chega a investir até 30% de sua verba de comunicação de marketing na internet, que hoje representa 10% das vendas. "O site é uma vitrine, uma fonte de informação e 80% dos clientes se informam pela internet. É um canal de comunicação para divulgar e um canal de venda", aponta Maria Mazzei.

Trade e desafios
O principal canal de vendas do resort, no entanto, são as agências de viagens. O canal indireto representa 70% das vendas. Por isso, o Club Med também desenvolveu um programa de relacionamento e de fidelidade para seus 300 melhores parceiros. No último mês, o resort reuniu 500 agentes de viagens de todo o Brasil para a realização da 3ª Universidade Club Med, no Club Med Rio das Pedras.

O encontro serviu para ensinar técnicas e mecanismos de venda dos villages da rede em todo o mundo. Há ainda o rentável segmento corporativo, com pacotes especiais para programas de incentivo nos três villages da rede, que ganha um quarto endereço em junho de 2011: o Village na Praia do Peró, localizada entre as cidades de Búzios e Cabo Frio, no estado do Rio.

O empreendimento está sendo desenvolvido em parceria com o empresário Ricardo Amaral e com a Construtora Agenco. O grande desafio, de todos os Villages, é atrair clientes. É se diferenciar. "Hoje a concorrência é muito maior do que há 10 anos. Tem que ser inovador no produto e a comunicação tem que ser diferente", conclui o executivo.

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