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Presença em camelódromos e Trade Marketing combatem pirataria

Mesmo com problemas, empresas estrangeiras como Kingston e Synergex encontram soluções para enfrentar a falsificação de produtos no país

Por | 30/09/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Entre os principais desafios que muitas multinacionais que embarcam no Brasil enfrentam é a falsificação de produtos. Mesmo antes da explosão da internet, que facilitou a falsificação de propriedades intelectuais, o problema já era grave no país, inclusive em produtos industriais.

Mesmo em setores como o de medicamentos, onde o uso de produtos falsificados pode atentar contra a saúde do consumidor, a questão se tornou tão séria que motivou o governo federal a agir, criando a lei que regulamenta medicamentos genéricos e mais baratos no país em 1999.

Sendo um dos países com as maiores taxas tributárias do mundo, muitos executivos e consumidores culpam a alta taxação de impostos pelo problema. Mesmo assim, boa parte deles acredita na força do mercado consumidor brasileiro e veem no Brasil uma oportunidade de expandir seus negócios.

Synergex investe no relacionamento com varejistas para quebrar resistência
A distribuidora de games Synergex é uma dessas empresas estrangeiras, tendo saído do Canadá, país onde a pirataria é quase nula, para enfrentar os desafios dos mercados da América Latina, onde a pirataria de software atinge índices bem altos. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES) e da Business Software Alliance (BSA) apontam que a média de pirataria em software entre os países da América Latina é de 65%, acima da média mundial, de 41%. Ainda assim, o Brasil apresenta a segunda menor taxa entre os países latinos (58%), atrás apenas da Colômbia (56%).

Quando chegou ao Brasil, ainda em 2007, os videogames Wii, da Nintendo, e Xbox 360, da Microsoft, já eram plataformas pirateáveis, enquanto o Playstation 3, da Sony, estava protegido (vantagem ainda assegurada nos dias de hoje pela gigante japonesa). "Por isso, vendemos hoje 50% a menos de jogos para Xbox 360 do que para Playstation 3, mesmo sendo duas plataformas muito parecidas", compara João Albani (foto), Gerente de Produtos da Synergex.

Para tentar não se abalar por esse cenário, a companhia investe no relacionamento não apenas com os consumidores, mas os próprios varejistas, já que muitos têm resistência em comercializar os games por conta da pirataria. Um dos exemplos é uma ação recente que promoveu um campeonato com o jogo de luta "Street Fighter IV" em plena Saraiva Mega Store dos Shoppings Eldorado e Anália Franco (foto), ambos em São Paulo. A ação foi divulgada em diversas mídias sociais, como o Twitter, além de material promocional e ações de merchandising no ponto-de-venda.

Outra forma de divulgar a marca e seus produtos é através de concursos culturais em parceria com revistas segmentadas. Entre as vantagens asseguradas no produto está a certeza que o game irá funcionar sem trazer quaisquer danos e defeitos, uma vez que as plataformas atuais exigem atualização de sistema via internet, muitas vezes trazendo novas técnicas de proteção contra conteúdo pirateado. Além disso, o produto vem com embalagens e manuais em português (o que é exigido por lei).

Kingston abriu loja-conceito em tradicionais camelódromos
A Kingston preferiu ousar e abriu lojas conceitos em plenos centros comerciais famosos pela venda de produtos falsificados: a rua Santa Ifigênia, em São Paulo, e o Info Centro, no Rio de Janeiro. "Antes disso, cinco a cada seis produtos vendidos eram falsos. Agora deve estar em cerca de um a cada dez", comemora a americana Jackie Barrera, Diretora de Marketing Global da marca.

Mas o prejuízo não se restringe às vendas, mas também à marca. É comum a ligação de clientes ao SAC da KIngston reclamando sobre mau funcionamento de produto, ou até propaganda enganosa (por vender um pendrive de 4 gigas quando na verdade oferece apenas 1, por exemplo). "Temos que explicar que os produtos são falsificados, mesmo assim isso arranha a imagem da Kingston", lamenta a executiva. É por isso que a loja, que não vende produtos, explica aos consumidores como diferenciar um produto original de um falsificado, a garantia de qualidade e a vantagem de um suporte em caso de problemas no produto original, além de indicar quais lojas no local vendem produtos originais.

Pfizer atua junto ao governo e mudou embalagens para combater pirataria
Outra empresa muito atenta à questão de falsificação é a fabricante de remédios Pfizer. A pirataria nesse setor é mais branda por mexer com algo muito caro ao consumidor: sua saúde. Ainda assim esta é uma característica do mercado que incomoda. Mesmo porque o consumo costuma ser inconsciente, uma vez que o comprador é enganado, acreditando adquirir um remédio original muitas vezes.

Isso motivou a companhia a adotar reformulações em suas embalagens que dificultem a cópia perfeita por parte dos piratas, trazendo alegorias como a impressão sob tinta, de forma semelhante às "raspadinhas" de Loteria. O esforço também inclui proteções contra violações, como aconteceu com a colagem da caixa de Viagra (foto) - quando abertas, as quatro abas se descolam e são danificadas. Além disso, a caixa da pílula azul usa um papel diferenciado oito vezes mais caro que o comum. Alguns dos obstáculos enfrentados pela companhia são as restrições governamentais para campanhas de comunicação no setor de medicamentos, o que impede um diálogo mais aberto com os consumidores.

"A companhia toma ainda outras medidas como centralização das informações, denúncias, intimações, ações e intervenções por meio da Gerência de Segurança Corporativa, as quais são imediatamente informadas às autoridades e instituições do segmento; faz um controle rigoroso no processo de produção por meio do sistema de segurança e controle de acesso; e mantêm um alinhamento de ações com outras áreas da empresa", explica Adilson Montaneira, Diretor da Unidade de Negócios Primary Care da Pfizer Brasil.

Para consumidor, pirataria seria forma de relevar injustiças sociais
São justamente as instituições governamentais que, junto com as fabricantes, são as principais culpadas pela pirataria na opinião de consumidores. Pesquisas do Instituto Akatu apontam que o consumidor rejeita campanhas que o acusam de criminoso pelo consumo de produtos piratas.

Pelo contrário, muitos veem na prática uma forma de relevar injustiças sociais, já que a alta taxa de impostos e a "ganância" dos fabricantes e varejistas teriam deixado o preço dos produtos muito elevados, principalmente na comparação com o mesmo produto ou semelhantes em outros países. Em muitos casos, o preço no Brasil é três a quatro vezes mais caro que no exterior.

Mesmo assim, João Albani acredita que isso não justifica a prática, já que pode trazer problemas em longo prazo ao consumidor e não necessariamente ajuda o camelô que vende o game falsificado. "Nem o consumidor e nem o governo sabem para onde o dinheiro vai. Além disso, esses camelôs não recebem os direitos trabalhistas. O comprador pode pensar que está se dando bem, mas ele não consegue olhar adiante no mercado", analisa.

Abertura de fábricas no país por enquanto é a única solução
Para fugir das altas taxas de importações, a única solução é abrir fábricas no Brasil, o que, além de ser uma opção de custo elevado, é algo inviável no negócio de algumas companhias. A Synergex, por exemplo, não pode fabricar jogos de plataformas fechadas no Brasil, já que ficam sob o controle das fabricantes. É necessário então fazer parcerias com essas empresas, no caso da existência de fábricas especializadas no Brasil. Para jogos de computador - uma plataforma aberta - isso não é necessário, o que justifica o preço final de mais de 100% de um mesmo game em relação a sua versão para consoles.

Por aqui, apenas a Sony possui infra-estrutura para fabricar seus jogos, embora não tenham começado ainda. A Microsoft e a Nintendo, por sua vez, não possuem fábricas no país e a Kingston também não fabrica seus produtos por aqui.

"A ausência de políticas públicas de impedimento ao crescimento da pirataria é o maior bloqueador do setor no Brasil. Estamos em contato com grupos de discussão que buscam apoiar projetos de lei de políticos que estejam voltados à proteção da propriedade intelectual e ao incentivo ao entretenimento eletrônico", diz Albani, da Synergex.

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