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Qual é o verdadeiro retorno sobre investimento em patrocínio?

Em ano de Pan, os fantasmas sobre o retorno sobre investimento em marketing assombram também o patrocínio esportivo

Por | 17/05/2007

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Qual é o verdadeiro retorno sobre investimento em patrocínio?

Por Mariana Oliveira
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Para relacionamento, promoção ou mesmo para exposição em segmentos onde há restrições, o patrocínio esportivo está na moda. Estima-se que os valores investidos nesta atividade tenham crescido mais de mil por cento em vinte anos e tenham chegado aos 21 bilhões de dólares em 2004. Apesar do crescimento e interesse de empresas e gestores no assunto, o resultado das ações é assombrado pelos mesmos fantasmas das demais ações de marketing: o retorno sobre investimento.

Existem ferramentas que mais do que nunca apontam quantitativamente a exposição e o retorno de mídia, mas índices de recall ou mesmo aumento de vendas não podem ser apontados como conseqüência direta das ações do patrocínio. Um estudo realizado por pesquisadores da PUC-Rio durante a Copa de 2006 mostrou que é necessário muito mais que quantias vultosas para garantir que a marca seja lembrada. A operadora de telefonia celular Vivo não revela números do patrocínio, mas apesar dos milhões investidos, foi o patrocinador menos lembrado. Analisando a variável recall, 28,3% dos entrevistados afirmaram desconhecer o patrocinador na categoria telefonia móvel.

A Vivo também foi a menos lembrada se comparada aos outros dois patrocinadores: Nike e Guaraná Antarctica. A empresa americana consolidou a liderança ao investir também na identificação com a marca. "A Vivo ainda não conseguiu fazer esta associação", opina Caio Grynberg, autor do estudo sobre patrocínio esportivo.

Para ele, é necessário construir elos que impactem o consumidor de formas diferentes, pois cada um será percebido de forma distinta. Deste modo, tempo, relacionamento e integração de campanhas e principalmente, ter claros os objetivos, contam a favor de bons resultados para o patrocínio.

Métricas e estratégias
Apesar das dificuldades de mensuração de resultados, todos os especialistas consultados pelo site concordam que agregar uma marca ao esporte traz muitos benefícios. "A empresa precisa saber o que ela quer através do esporte", informa Rafael Plastina, Diretor de Marketing da Informídia.

A empresa, há 21 anos no mercado, avalia o retorno que as empresas têm através de ferramentas como retorno de visibilidade, perfil e atributos dos esportes na visão dos consumidores. Ele conta que o futebol permanece como carro-chefe do esporte nacional, mas que o Brasil ainda está descobrindo o patrocínio como estratégia de marketing. "A indústria do esporte no Brasil ainda é jovem", diz, "O interesse vem crescendo ano a ano".

Plastina conta que o futebol conquistou seu lugar pela exposição na mídia, mas reconhece que isso não é tudo. O golfe também é reconhecido quando se quer atingir outras camadas e o mesmo acontece com outras modalidades, como o automobilismo e o vôlei.

Resultados
Sediado na Zona Norte do Rio de Janeiro, o Shopping Tijuca investiu em um projeto de vôlei para interagir com as comunidades próximas e ao mesmo tempo atrair o público jovem. O resultado é que, com um investimento de 300 mil reais ao ano, o shopping conseguiu aumentar a circulação durante a semana e ainda atribuir responsabilidade social à imagem.

E a ação não parou por aí. Depois de oito anos, vários atletas que começaram ali estão competindo na federação carioca com o patrocínio do shopping. "Eles dão visibilidade para o shopping e retorno em mídia espontânea", garante Raul Barbosa, Gerente de Marketing do Shopping Tijuca.

O marketing esportivo também se tranformou numa estratégia para agregar valor a marcas de grandes empresas. A multinacional Nestlé investe no patrocínio esportivo como a principal ferramenta de marketing do produto Power Bar, focado em nutrição esportiva. Atletas formadores de opinião e provas são o foco principal das ações que tem como principal objetivo concretizar a marca como referência na categoria. O retorno é medido principalmente através do interesse crescente de outros segmemtnos, como os supermercados que introduziram a linha no ponto de venda.

Exposição, no entanto, não é que todos precisam. Patrocinadores do piloto Nono Figueiredo, da Stock Car, a multinacional Mobil busca relacionamento nas pistas de corrida. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Sandro Brito, Marketing Coordinator da empresa, conta que o espaço nas corridas é utilizado exclusivamente para se relacionar com parceiros comerciais. "Os investimentos para elevar a marca Mobil são mais pesados que o patrocínio", revela.

Ele explica que o retorno é medido através das ações que levaram os convidados até ali. As vendas representam um aumento de 20% e os convidados são aqueles que se saíram melhor nas campanhas. "Não estou preocupado em aparecer na televisão. Estou preocupado em fazer daquele domingo um bom dia e que o cliente perceba o valor que teve esta ida à Stock Car", destaca.

As inúmeras variáveis que atuam sobre o consumidor e o retorno no patrocínio dependem da forma que as empresas trabalham a integração tanto das ações quanto da mensuração dos resultados. Neste sentido, Caio Grymberg avalia que os patrocinadores dos Jogos Panamericanos já saem na frente com muita publicidade e marketing antes do início do evento. Ele lembra que quando se fala em patrocínio se fala também em marca e na relação os consumidores têm com ela, o que leva tempo para se construir. "É preciso tentar medir coisas além do patrocínio e diferenciar o consumidor para entender o seu público", conclui.

Acesse
www.mobil.com.br
www.puc-rio.br
www.informidia.com.br
www.shoppingtijuca.com
www.nestle.com.br

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