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Parte dos consumidores não acredita no posicionamento ?verde? das empresas

Brasil apresenta 44% de consumidores desconfiados com ações verdes

Por | 07/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Parte dos consumidores não acredita no posicionamento "verde" das empresas

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

A preocupação com o meio ambiente faz com que empresas e consumidores comecem a pensar no seu papel quanto a preservação do planeta. Porém, até que ponto as empresas e os consumidores estão realmente engajados neste assunto e fazem - de fato - algo em benefício da questão verde?

Um estudo feito pela TNS InterScience mostra que a América Latina é o continente que mais ajuda a questão ambiental do planeta. A pesquisa Our Green World mostra que 69% dos consumidores da parte sul do continente americano se esforçam para buscar informações sobre o tema. Europa, Estados Unidos e Ásia apresentam 37, 36 e 29% respectivamente.

Porém, o otimismo dos latino-americanos não é dos melhores, já que 46% acreditam que a condição do planeta é crítica. O mesmo não se pode dizer dos profissionais de Marketing. Para eles, usar esta estrutura de segmentação é uma oportunidade para desenvolver bens e serviços que atinjam o público, mesmo sabendo que a pesquisa mostra quatro diferentes tipos de consumidores. Neste caso, é necessário entender que abordagem aplicar para cada um deles, determinar as necessidades "verdes" que podem satisfazê-los e planejar a atitude correta a ser tomada pela empresa.

Brasileiros querem mais responsabilidade
A pesquisa revela que, para o brasileiro, algumas empresas poderiam se envolver mais em ações de responsabilidade social. Em primeiro lugar está o setor automotivo, com 51%, seguido de perto pelos eletro-eletrônicos, que somam 49% das opiniões.

Agir em favor do meio ambiente, porém, parece estar entre as últimas prioridades das empresas de acordo com o público. Para 44% dos entrevistados, as companhias brasileiras usam o tema como uma estratégia de Marketing visando apenas vender mais bens e serviços ou melhorar sua imagem institucional.

Diante desta realidade, as empresas atuantes no segmento estão acuadas, principalmente por saberem que 67% dos brasileiros acham que elas exploram a biodiversidade da Amazônia e, por isso, deveriam pagar taxas para o Governo.

Perfil dos consumidores
Definidas as características mais relevantes destes consumidores, o estudo mostra a presença de diferentes nuances do "Verde", ou variações de comportamento quando o assunto é o meio-ambiente. Os mais engajados são os que acham que agir com responsabilidade sócio-ambiental é a coisa certa a fazer e chegam a 26% dos entrevistados. Outro comportamento percebido é o que avalia o verde como uma opção de economia de bens e serviços, chegando a 23% do público brasileiro.

Como é um assunto discutido mundialmente, o conceito "green" virou moda e 25% dos entrevistados na pesquisa se encaixam num perfil que define o conceito verde como algo "cool". Mas ainda há quem não tenha grandes preocupações com o superaquecimento do planeta ou com o derretimento dos blocos de gelo das extremidades da Terra e estes chegam ao assustador percentual de 26%.

O grupo de pessoas que acha que a coisa certa a fazer é apoiar as causas contra a destruição do planeta é composto por cidadãos conscientes, mais maduros, bem informados. "Estes consumidores pedem até para tirar seus nomes de mailings para evitar a impressão de papel e realizam a reciclagem de produtos", diz Lucas Pestalozzi, Diretor de Planejamento da TNS InterScience em entrevista ao Mundo do Marketing.

Informação, economia e dinheiro
De acordo com a pesquisa, a informação é a melhor maneira de atingir as pessoas que acreditam que este comportamento é a saída para a poluição ambiental. "Eles estão atrás de informação e o ideal é que a mensagem tenha atributos racionais e emocionais", explica Pestalozzi.

Já o público que prefere os produtos "verdes" por serem mais econômicos, possui uma renda não tão alta e normalmente usam transportes públicos. Este consumidor está engajado em algumas atividades verdes, como desligar o computador, por exemplo. Os que acham que a atitude verde está na moda estão ligados à marca e a questão de preservação não é prioridade, porém estão mais propensos a pagar mais caro por marcas que tem preocupações ambientais.

A maior preocupação das empresas que querem atingir as pessoas que não estão preocupadas com a poluição do planeta é justamente o fato deles não reconhecerem as relações que envolvem a responsabilidade ambiental. Desta forma torna-se mais difícil realizar qualquer ação para este público. "Talvez uma das formas de atingir estas pessoas seja oferecer experiências através de motivações financeiras", acredita Pestalozzi.

Cuidado para não se queimar
Na América Latina, a poluição da água é o fator mais preocupante para a população, com 43%. Desmatamento e poluição do ar seguem em segundo e terceiro lugares respectivamente, com 30 e 16%. Apesar do discurso afinado na comunicação, existem questionamentos sobre certas ações sócio-ambientais ou posicionamentos "verdes" das empresas.

De acordo com Pestalozzi, um dos cuidados que as empresas devem tomar ao desenvolver ações desta natureza é minimizar a vulnerabilidade. "Por mais que acreditemos em uma campanha verde, ao ver uma cena de poluição protagonizada por uma empresa, acredita-se que a idéia da marca é apenas vender a imagem. Eles esquecem que o público é formado por pessoas engajadas que buscam informações detalhadas", destaca o Diretor de Planejamento da TNS InterScience.

Assim como os mares e o ar do planeta, o comportamento do público também deve sofrer alterações mais cedo do que pensamos. "Pode ser que em seis meses o resultado desta pesquisa seja óbvio. Temos que estar preparados para esta mudança e os profissionais de Marketing devem olhar para o futuro porque a questão verde é um tema que ainda será discutido mais para frente", completa Pestalozzi.





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