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Novo estudo põe em xeque a elevada importância do PDV no Marketing

Pesquisa da Ogilvy Action diz que 39,4% das compras são decididas no PDV

Por | 30/09/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Novo estudo põe em xeque a elevada importância do PDV no Marketing

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

Há mais de 10 anos, o índice de mais de 80% para a decisão de compra no ponto-de-venda pelo consumidor é citada por profissionais de Marketing na hora de explicar a importância de ações focadas em lojas e supermercados. A importância desse espaço para as ações de Marketing pode ser percebida pelo crescente valor investido em Trade Marketing, que movimentou mais de R$ 2 bilhões no Brasil em 2005, data do último estudo da Popai Brasil.

Uma nova pesquisa, porém, põe em xeque esse dado, divulgado em 1998 pela Popai Brasil e reafirmado pela instituição em um novo levantamento em 2004. Segundo um estudo da agência Ogilvy Action, apenas 39,4% das compras feitas pelos consumidores americanos são decididas no ponto-de-venda. Para efeito de comparação, a pesquisa da Popai realizada em 1995 referente ao mercado americano aponta 70%, quase o dobro.

O estudo da Ogilvy Action também foi feito em outros países, incluindo o Brasil. Até o fechamento desta matéria, ainda não havia sido divulgado os dados referentes ao mercado brasileiro.

Popai defende o índice de 70%
Segundo o mesmo estudo da Ogilvy Action, cerca de 72% dos consumidores americanos decidem uma a cada quatro compras de produtos no ponto-de-venda. O levantamento foi baseado em pesquisa com consumidores antes de eles entrarem na loja em comparação com as compras realizadas pelos mesmos compradores ao saírem. Foram ouvidas 6.800 pessoas.

Em nota, a Popai dos Estados Unidos continua defendendo o valor de 70%, citando metodologias e canais de varejo diferentes pesquisados para explicar a diferença. Essa é a mesma posição defendida pela filial brasileira. "É preciso considerar quais foram os pontos-de-venda pesquisados e como foram feitos para avaliar esses números, e não apenas jogá-los lado a lado", explica Chan Wook Min (foto), presidente da Popai Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No mercado nacional, a Popai ouviu consumidores em hipermercados e supermercados, registrando 81% de decisão de compra no ponto-de-venda no levantamento de 2004, o último realizado pela entidade. Em 1998, o número era de 84%. "No Brasil, o consumidor decide muito mais no PDV em relação ao americano. O consumidor dos EUA costuma fechar um cálculo de despesas domésticas para o ano. O brasileiro planeja menos a compra e é muito mais suscetível a compras por impulso, enquanto que o americano é mais racional", conta o presidente da Popai.

Nova pesquisa sinaliza atenção no uso de dados
Segundo Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, independentemente dos dados das pesquisas serem contraditórios ou não, o novo dado acende uma luz amarela para a utilização descuidada dos dados para explicar as ações de Marketing de uma empresa. "Esse dado da Popai é utilizado há muito tempo como referência e as empresas acreditam fielmente nele. Cabe agora analisar os dados técnicos da pesquisa para explicar as diferenças", alerta Pastore ao site.

Mesmo apontando um índice menor, a nova pesquisa vem reforçar a importância do ponto-de-venda na gestão de Marketing ao afirmar que quase metade das decisões de compra é feita nesse espaço. Uma melhor exposição do produto, design de embalagem, sua localização na loja, pontos extras e o tipo de materiais de ponto-de-venda a serem utilizados são a única forma de divulgação para cerca de 90% dos produtos expostos em supermercados.

Segundo estudos do Núcleo de Estudos de Embalagens da ESPM, apenas 10% dos produtos encontrados nas gôndolas são sustentados por ações de publicidade e Marketing. "Não é o ideal, mas se a verba de um fabricante for limitada, o aconselhável é investir apenas em Trade Marketing. Uma boa exposição de um produto pode fazer um consumidor optar por ele, principalmente naquelas categorias baseadas no impulso de compra", diz o professor.

Atuais modelos de ponto-de-venda estariam defasados
Pastore alerta, no entanto, que o atual modelo de consumo começa a apresentar sinais de defasagem. O surgimento dos supermercados foi ainda na década de 1930, enquanto que os atuais canais de mídia de massa como TV, revistas e jornais se consolidariam 20 anos depois. Com o advento de novas tecnologias e novos comportamentos sociais, esses modelos começam a não representar mais o mesmo resultado de antigamente.

Para reverter isso, muitos fabricantes e varejistas têm transformado o ponto-de-venda naquilo que o professor chama de ponto-de-relacionamento. "É preciso gerar uma experiência de consumo. Hoje, com a abundância de marcas concorrentes e de pontos-de-venda, o consumidor tem poder de escolha muito maior. Ele vai fazer essa escolha a partir do momento que identificar o melhor ponto-de-relacionamento", diz o professor. Essa experiência de compra, segundo ele, é influenciada por características como localização do PDV e do produto dentro da loja, qualidade do atendimento, experimentação, merchandising, entre outros.

O artifício de promoções no ponto-de-venda tenderia a cair, uma vez que pode fazer muitos consumidores efetuarem uma compra por impulso e depois se arrependerem, seja pela baixa qualidade do produto ou até mesmo pela falta de necessidade, o que pode acabar manchando a imagem daquele item e prejudicando futuras vendas. "Esse tipo de apelo não cabe mais. Todo mundo já fala a mesma coisa, promete diversas vantagens. O consumidor já está desconfiado", explica Pastore.

Busca por novos modelos
Para o presidente da Popai Brasil, as fabricantes devem ainda atuar em várias categorias de produtos para reforçar sua marca. "Hoje o sortimento de canais que uma indústria trabalha tem que ser realmente múltipla para que a empresa tenha uma distribuição bastante diversificada e sadia", completa.

O novo modelo que irá adequar-se aos novos tempos é o que muitos fabricantes e varejistas ainda tentam encontrar. Algumas iniciativas pequenas vêm transformando o varejo, como os chamados "atacarejo": lojas que nasceram como atacado, mas que depois se voltaram ao varejo.

"Elas ainda mantém aquela aparência de depósito. É um fenômeno acidental. As empresas precisam sair do operacional e investir em pesquisa, inovação e testarem novos formatos de loja", explica o professor da ESPM. Por enquanto, a expectativa fica em relação aos dados da Ogilvy Action Brasil com o consumidor brasileiro, que deverá ser divulgada nas próximas semanas.





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