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Classe Média Alta quer bom preço, mas exige diferenciação

Pesquisa aponta o comportamento de consumo da Classe Média-Alta

Por | 27/06/2008

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Classe Média Alta quer bom preço, mas exige diferenciação

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A classe média alta sente-se desassistida pelo varejo. Espremida entre a ascensão do consumo das classes mais baixas e os referenciais muitas vezes inatingíveis da classe mais alta, esse segmento da população busca diferenciação, ao mesmo tempo em que não quer arriscar o seu orçamento. 

Esses  são alguns dos principais resultados apresentados na pesquisa "Em Busca de um Modelo para a Classe Média Alta", da TNS InterScience, divulgado no III Seminário Marketing 360, no Rio de Janeiro. No evento realizado pelo site Mundo do Marketing, Elizabeth Salmeirão, Gerente de Negócios de Retail & Shopper Insights TNS InterScience, divulgou dados sobre como essa classe se enxerga e o que ela representa no panorama do consumo no Brasil.

A Classe Média Alta concentra 23% de toda a renda nacional, apesar de representar apenas 4% da população brasileira. É um grupo menos vulnerável ao momento econômico do país e que apresentam menos risco de endividamento a médio e longo prazo, já que caracteriza-se pelo consumo consciente e não são adeptos a financiamentos longos nem compras por impulso.

Hábito de compras divididas entre lojas de rua e shoppings
Foram ouvidas mais de 200 pessoas de São Paulo, através de entrevistas quantificativas e qualificativas. São homens e mulheres de 25 a 55 anos, com renda entre R$ 6,6 mil e R$ 12 mil. A pesquisa verificou uma distribuição equilibrada da renda mensal nos mais diversos tipos de produtos - diferentemente das classes mais baixas, que concentram seus gastos em moradia e alimentação. O hábito de compras se divide entre lojas de rua e shoppings - exceto com produtos de vestuário e eletrônicos, onde mais de 80% das compras são realizadas em shoppings.

Nas lojas de rua, a classe média alta busca oportunidades e bom preço, em uma boa relação de custo benefício, ao mesmo tempo em que procura diferenciação em lojas não presentes em outros lugares. Os shoppings, por sua vez, atraem pela segurança e comodidade, mas afastam à medida que não mais oferecem diferenciação em relação às classes mais baixas, devido à massificação do acesso a esses produtos. "O consumidor dessa classe faz uma ginástica para garantir um hábito de consumo desejado, enquanto gerencia para que seu orçamento não estoure.

Para 75%, o varejo deve oferecer atendimento exclusivo. Já a variedade de produtos e preços justos são buscados por 37% e 35%, respectivamente. "A Classe Média-Alta considera que o Varejo oferece muitas opções de  compra, porém, na prática, grande parte das propostas do varejo não estão alinhadas aos seus desejos e limitação financeira", conta Elizabeth Salmeirão.

Para atender essas expectativas, Salmeirão afirma que as lojas devem investir em ambientação de bom gostos, marcas exclusivas e que tenham prestígio pelo topo da pirâmide social, além de produtos e serviços exclusivos super qualificados. "Eles buscam sim bom preço, mas a diferenciação está acima disso. Não são emergentes, eles buscam qualidade e diferenciação de modo a se aproximarem do classe AA e afastarem-se das classes mais baixas", alerta.

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