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Entre a meia e a terceira idade

Estudo da Uma a Uma mostra a necessidade e o que o mercado faz para impactar mulheres entre 50 e 70 anos

Por | 16/06/2008

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Entre a meia e a terceira idade

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

A época é outra e as mulheres também. Um estudo feito pela empresa de inteligência de mercado focada no público feminino Uma a Uma, mostra as mudanças que ocorreram com mulheres entre 50 e 70 anos, tanto no mercado quanto no dia-a-dia delas. De acordo com Denise Gallo, sócia-diretora da Uma a Uma, o objetivo é entender um pouco mais sobre este grupo de consumidores que dita as compras de casa.

É inegável que há 20 anos as mulheres desta faixa etária não tinham a longevidade, expectativa e qualidade de vida que têm hoje. Porém, este grupo de consumidoras que possui uma grande presença social ainda não é explorado e muito menos inserido em estratégias de comunicação da maioria das empresas. Em muitos casos, as ações de Marketing para elas são inexistentes.

Segundo Renata Petrovic, sócia-diretora da Uma a Uma, estas mulheres representam 15% da população feminina e a expectativa é de que no ano de 2020 o número de mulheres acima dos 50 e abaixo dos 70 anos chegue a 20% da população. Com base no estudo Uma a Uma Deep-Dive é possível entender melhor a complexidade e a quantidade de mudanças fisiológicas, sociais, financeiras e as transições que acontecem na vida da mulher desta idade.


As sócias Renata Petrovic e Denise Gallo

Participação na sociedade
As características principais da evolução deste grupo de mulheres se dá principalmente pela forte presença delas na sociedade. Além do número de mulheres ativas de 50 anos ter aumentado bastante, o estudo mostra a melhoria na renda delas. "Esta fase da vida da mulher é rica em transição física e até familiar", diz Renata Petrovic.

A pesquisa retrata a participação deste público no mercado e como este mesmo mercado reage a elas. Já é possível perceber que há um foco voltado para as mulheres entre 50 e 70 anos, mas ainda é visto como conseqüência da presença maior delas na sociedade. "O que está sendo comunicado para este público ainda é restrito e focado em parâmetros da juventude", conta Denise Gallo.

Para envelhecer de forma saudável não é preciso parecer jovem, aponta o levantamento. O Uma a Uma Deep-Dive mostra outros caminhos e significados de envelhecer bem. Este público sofre dificuldades para se encaixar em uma campanha porque normalmente elas englobam mulheres da meia idade e da terceira idade. "Por isso este estudo busca entender em profundidade este público para definir uma forma eficaz de atingi-los", explica Denise em entrevista ao Mundo do Marketing.

Comunicação com pouco destaque
Para se comunicar com estas novas senhoras as empresas precisam estudar mais o comportamento delas, já que na maioria das vezes, de acordo com o estudo da Uma a Uma, há uma desconexão entre a comunicação e os reais sentimentos das mulheres maduras.

É verdade que muito já se avançou principalmente em espaço na mídia com relação ao passado. "Algumas marcas de cosméticos tem iniciativas que mostram este avanço e não é só em aparência física que ela se manifesta", aponta Renata Petrovic.

O estudo feito pela empresa de inteligência de mercado busca generalizar esta questão no Brasil. E isto é embasado por profissionais que atuam neste mercado e têm clientes com esta faixa etária. "Os médicos confirmam que as mulheres estão mais pró-ativas em termos de qualidade de vida, prevenção e tratamento", diz Renata.

Para se comunicar com este público é preciso entender primeiro que o consumo delas está voltado para interesses pessoais, hobbyes antigos e sonhos que ficaram no passado. Só nos Estados Unidos as mulheres desta faixa etária gastam de 30 e 40% a mais que outros públicos em passagens aéreas e 58% em materiais esportivos. Com base nesta informação fica claro que o consumo deste público está voltado para si.

Novos tempos
Hoje em dia estas mulheres tem acesso à qualidade de vida, diferente de alguns anos atrás. "Com os progressos da medicina e o aumento na longevidade delas percebemos o interesse por terapias de reposição hormonal para a melhoria da vida sexual", ressalta Denise. A mudança de comportamento das mulheres de idade entre 50 e 70 anos é cada vez mais notável. "Antes a mulher de 60 anos era vista como uma velhinha e era inaceitável para ela iniciar um relacionamento com esta idade", afirma.

O estudo Uma a Uma Deep-Dive se debruça sobre as demonstrações biológicas presentes na vida destas mulheres através de analises de mídia como matérias e representações nas mídias femininas, análise de filmes, entre outros. "Todo este percurso visa oferecer novas abordagens de comunicação para que as marcas possam se aproximar deste público", explica Renata.

A primeira etapa do estudo adotou a metodologia de buscar resultados bons sem usar pesquisa de campo e, em um curto espaço de tempo, fazer um mergulho profundo em pesquisas sobre o tema. Na segunda etapa, as executivas confirmam o uso de pesquisas em profundidade com analises próprias de material coletado.

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