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Inovação e responsabilidade social constroem uma marca influente

Empresas de tecnologia ou que patrocinam eventos são as que tem mais presença e são queridas pelos brasileiros, segundo Ipsos. Inovação e responsabilidade social são fundamentais

Por | 12/04/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Leda Kayano, Managing Director da Ipsos MarketingEm tempos de comunicação ágil e dinâmica, ser influente hoje em dia é um dos maiores sinônimos de prestígio. Isso porque o significado por trás disso é ser autoridade e ter seu crédito desfrutado no mercado. Por isso, muitas empresas agem estrategicamente a fim de alcançar esse espaço. Mais do que vontade, é preciso dedicação e investimento em campos como inovação, responsabilidade social, presença e ainda gerar confiança e engajamento.

O desafio de alcançar um dos postos mais altos do ranking das marcas mais influentes é grande, mas as empresas que fazem parte dessas colocações no levantamento "The Most Influential Brands", realizado pela Ipsos, podem ajudar a trilhar o caminho. As grandes empresas de tecnologia são as marcas mais influentes entre os brasileiros, seguida de outras que patrocinaram as Olimpíadas, o que mostra que apoio a eventos gera reconhecimento.

Ainda que ser influente seja difícil, sair desse posto é algo fácil, o que exige mais trabalho dos gestores. "Todas as marca tradicionais, de alguma forma, são atualizadas em relação as inovações e fazem ações que são consistentes, mas que constroem a força dela a longo prazo. Não é algo imediato, tudo que fizeram no passado e fazem no presente permite esse poder. Ainda que falhem com o consumidor, se a resposta for imediata e souber contornar uma possível crise, ela se manterá. Caso contrário perderá essa influência", conta Leda Kayano, Managing Director da Ipsos Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criando autoridades
Independente do segmento que uma companhia seja, é possível ser reconhecido como autoridade. Mesmo não sendo da área de tecnologia, aquelas que souberem aproveitar as oportunidades que seu nicho oferece podem melhorar o relacionamento e market share. No ranking da Ipsos os primeiros colocados são Google, Youtube, Facebook, Microsoft e Samsung - nomes líderes em tecnologia, que conversam com todo tipo de público e buscam ações de engajamento.

Na sequência surge a Nestlé, que é tida como influenciadora por buscar produtos que se alinhem a realidade do consumidor, trabalha com responsabilidade social e ainda patrocina eventos. "São muitos anos construindo uma imagem e buscando corrigir possíveis deslizes identificadas pelo consumidor de tempos em tempos - como alimentos com menos sódio e açúcar. Isso a torna mais próxima dos consumidores e antenada às tendências", afirma Leda.

O estudo da Ipsos analisou como o público classifica cada marca dentro de 57 atributos, que medem, por exemplo, se a empresa faz parte do cotidiano dos entrevistados, se entende realmente as necessidades dos consumidores, inspira confiança, entre outros pontos. A presença nas redes sociais também é importante, a exemplo de que o Facebook e Youtube também constam na lista e se mostram um espaço de propulsão a quem utiliza.

Inovação
Na sequência do ranking, o Netflix aparece em sétima posição, mostrando que ser inovador em tempos de digital é algo que vem dando destaque. Essa foi a primeira vez que plataforma esteve presente no levantamento e foi lembrada por sua relevância ao atender a demanda do consumidor por fazer sua própria programação e levar conveniência. "Esse serviço mostra como é simples agradar as pessoas e se mantiver atualizado, tende a subir de posição sendo cada vez mais influente", aponta Leda.

A Colgate ficou na oitava posição, mais relacionada aos patrocínios que fez e atenção consumidor. Mesmo em um segmento concorrido, ser lembrada faz com que a companhia se torne mais relevante no momento em que o consumidor for às compras. "Ser influente gera, no mínimo, consideração. [BM1] Para virar market share ou se tornar compra depende de outras questões. Mas a influência faz com que ela esteja na cabeça das pessoas, a decisão será feita por outros pontos que também envolvem o Marketing", pontua.

A Havaianas e a Caixa são as duas marcas que fecham o Top 10 das marcas mais influentes. Ambas buscam sempre reformulações para se manterem atualizadas e atuam na área de sustentabilidade, que vem acarretando em reconhecimento. Além disso, a companhia bancária apoiou os atletas nas Olimpíadas, o que chama a atenção dos brasileiros.

Responsabilidade social
Os drivers que tiveram o maior peso na influência foram Liderança / Inovação (37%), Responsabilidade Social (23%) e Confiança (21%). Mesmo com um peso menor, Presença (11%) e Engajamento (8%) também contribuíram na construção de influência. Os participantes elegeram marcas de referência que estabelecem um vínculo de confiança e que transformam a vida dos brasileiros por meio da tecnologia e de novos formatos de entretenimento.

A divisão do Google e do Youtube, já que são geridos pela mesma organização, se valeu pela força que a plataforma de vídeos ganhou, sendo utilizada com grande audiência de maneira democrática, acessível e lançando influenciadores que se tornam porta-vozes de marcas. O mesmo vale para a Samsung, que superou a concorrente Apple. "São muitos os lançamentos da sul-coreana e itens com preços que atendem a diversos bolsos. Ela também apoiou o esporte e se manteve presente na lembrança do consumidor", afirma Kayano.

A dimensão de responsabilidade social é um fator que deve ganhar cada vez mais peso em relação a como ser influente, principalmente no cenário de crise moral e política pela qual passa o Brasil. "As pessoas querem saber o que você faz além de inovar e oferecer produtos e serviços. O algo em troca, ainda que seja feito para o outro, é muito importante. Mas é algo que precisa ser feito de maneira ética, clara e a longo prazo", conclui.

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