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Parte das Mães millennials afastam industrializados e focam no natural

Hábitos que reforçam a naturalização do estilo de vida ganham força e viram tendência nas redes, criando desafio para a indústria. Dados são do estudo Millennial Moms, da E.Life

Por | 16/02/2017

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Papinhas prontas, fraldas descartáveis, leite em pó com suplementos, carrinhos modernos com múltiplas funções. Nas últimas décadas a indústria foi desenvolvendo inúmeros produtos para auxiliar a rotina das mães no cuidado com os filhos. Se durante muitos anos todos esses itens fizeram parte do dia a dia dos lares, uma nova tendência começa a despontar na maternidade contemporânea: a naturalização. Esse novo movimento pode impactar diretamente o mercado de bebês e artigos infantis que movimenta R$ 50 bilhões por ano no Brasil.

Menos presas às convenções sociais, parte das mães millennials, nascidas a partir dos anos 1980, estão transformando a forma tradicional de criação, retomando hábitos antigos e, principalmente, contestando o consumo excessivo, o que aponta para um certo desprezo aos industrializados. Isso é o que mostra a pesquisa Millennials Moms, realizado pela E.Life, que analisou os comentários de diversas mães em grupos focados em maternidade no Facebook para entender como elas pensam.

Pelas redes sociais, as mulheres estão compartilhando suas experiências e incentivando outras mães a optarem por uma vida mais simples, com menos embalagens e apetrechos modernosos. O estudo levantou pelo menos três tendências: "não ao artificial", "respeito às vontades do bebê" e "comida é diversão". Esses pontos podem ajudar as marcas a oferecem produtos alinhados aos anseios dessas mães, que estão cada vez mais exigentes.

Marcas geram buzz
O levantamento foi realizado entre 15 de novembro a 15 de dezembro de 2016, quando 69 páginas do Facebook foram monitoradas. Neste período, 76 mil internautas postaram ou comentaram nesses canais. A pesquisa aponta que o horário preferido para falar sobre bebês é das 20h às 23h. O movimento maior é gerado a partir de notícias, publicações de marcas e veículos especializados. 

As mães movimentam a conversa nesses canais temáticos: 87% dos internautas que falam sobre bebês nesses espaços são do sexo feminino. O perfil que se interessa pelo tema é formado por mulheres casadas e com ensino superior. Em geral, a conexão é feita por dispositivos móveis e essas internautas têm o hábito de clicar em anúncios no Facebook. Além de participarem ativamente desses canais, essas mães costumam inserir outras pessoas nas publicações, como pais e avós, fazendo marcações nos comentários.

A troca de experiência é o principal motivo da participação das mulheres nessas comunidades. Além de recomendar produtos, elas comentam sobre a rotina e os cuidados com o bebê. Justamente por conta disso, elas não se intimidam quando têm que criticar um produto, pedem conselhos, trocam dicas e falam sobre temas como criação, birras, apego a objetos e rotina dos bebês. Entre os problemas mais citados estão as alergias e o relacionamento com pediatras. Com mais acesso à informação, a relação delas com os médicos está mudando.

Vida mais natural
As redes sociais dão força para a tendência de "naturalização" na maternidade: desde o parto natural até o uso de soluções caseiras. No entanto, a alimentação dos bebês tem grande destaque nas conversas. Na amamentação prolongada e sob livre demanda, a criança mama quando quer e não de tempos em tempos pré-programados. Além disso, há ainda a tendência em prolongar a amamentação independentemente se a criança já passou pela introdução alimentar.  

Mães que optam por usar fórmulas como complemento ou substituição do leite materno são criticadas pelas naturalistas: acredita-se que esses produtos contenham açúcar e conservantes. Há, inclusive, uma crença de que crianças que usaram fórmula tenham desenvolvimento inferior àquelas alimentadas exclusivamente com leite materno. As fórmulas são associadas ainda a casos de alergias, disfunções alimentares e obesidade infantil. Há desconfiança em relação a pediatras que indicam o uso de fórmulas: algumas pessoas acreditam que se trate mais de associação comercial entre médicos e empresas produtoras de fórmulas do que uma decisão que beneficie os bebês.

A introdução dos alimentos foca no natural, evitando os industrializados. As mães millennials afastam a ideia de papinhas prontas e preferem oferecer frutas e legumes in natura e até mesmo preparar as sopinhas para os pequenos. Para essas mães, quanto mais perto da horta, melhor. Elas acreditam que alimentos industrializados prejudicam o paladar do bebê, que pode passar a rejeitar o que é natural. Muitas evitam oferecer açúcar ou biscoitos por um longo tempo, pois associam a diabetes e obesidade.

  

O bebê faz escolhas
A tendência naturalista dá poder de escolha ao bebê: é ele quem define o quanto precisa mamar ou se alimentar. A amamentação por livre demanda é um exemplo. Apesar de exigir mais das mães, que têm que estar disponíveis a todo tempo, são os pequenos que comandam. São eles que decidem o quanto e quando. Durante e após a introdução alimentar, os bebês e crianças pequenas também vão ganhando maior liberdade para escolher o momento, a quantidade e o que querem comer.

Ainda que ofereçam a variedade de nutrientes que julgam necessária, as mães adaptam o cardápio de acordo com o que seus bebês aceitam comer. Os horários das refeições deixam de ser rígidos, e é a própria criança que define a quantidade de comida que necessita para se sentir satisfeita - comer pouco não é mais sinônimo de comer mal. Nessa linha, vem ganhando espaço o método de introdução alimentar BLW ("Baby-ledWeaning"), ou "desmame guiado pelo bebê", no qual os pais deixam pedaços de alimentos ao alcance da criança, que decide quais irá experimentar e consumir, levando sozinha a comida à boca. O método BLW vem eliminando o tradicional consumo de papinha em algumas casas.

Comida é diversão
A técnica de introdução alimentar visa estimular todos os sentidos da criança. Dando maior liberdade de escolha para o bebê, os pais esperam que a alimentação deixe de ser vista pelas crianças como obrigação e passe a fazer parte da diversão. Permitir que o bebê guie seu próprio processo de introdução alimentar - definindo horários, variedades e quantidades - faz com que sua relação com a comida seja mais prazerosa, evitando traumas decorrentes da rigidez dos pais em relação a alimentos.

A procura pelo termo BLW vem ganhando espaço nas buscas e conversas online. Entre os que mais procuram informações no Facebook estão adultos entre 25 a 34 anos e profissionais de Cuidados Pessoais, Medicina & Saúde e Educação. No Google a procura também é crescente. Outro tema recorrente nas conversas está ligado à diversão e mostra que o comportamento está mudando. Entre os desenhos animados há uma preocupação com a influência que eles podem exercer sobre a educação da crianças.

Entre os brinquedos o foco está na quebra de estereótipos. Meninos brincam de bonecas e meninas não precisam ser princesas, derrubando barreiras de gênero. Por isso, brinquedos para meninas e para meninos estão dando lugar a opções neutras, sem gênero, fazendo apenas que a criança seja guiada pela própria imaginação. Este dado traz uma oportunidade para os fabricantes desenvolverem produtos que estejam alinhados a essa tendência.

 A pesquisa completa "Millennials Moms", da E.Life, está disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo para assinantes.

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