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Pesquisas sobre comportamento e crise lideram o Top10

Gestores de Marketing tiveram acesso a um grande volume de conteúdo sobre os impactos da recessão econômica nos hábitos de consumo do brasileiro para desenvolverem suas estratégias

Por | 14/12/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Antes mesmo de começar, 2016 já prometia ser muito desafiador para o mercado. A promessa foi cumprida, talvez, até de maneira mais intensa. O aumento do desemprego, o difícil acesso ao crédito, o aumento do custo de vida e a crise política, impulsionado por um impeachment e os desdobramentos da Operação Lava Jato, foram alguns fatores que fizeram deste, um ano bastante difícil para empresas e consumidores. Todos tiveram que se reinventar.

Talvez por conta deste prenúncio, os assinantes do Mundo do Marketing Inteligência se debruçaram em pesquisas de comportamento de consumo criados pela crise econômica. Neste levantamento das 10 pesquisas mais acessadas pela audiência do portal, destacam-se aquelas que poderiam trazer insights para criar ações efetivas neste período. Veja a seguir as 10 pesquisas que se destacaram no Mundo do Marketing em 2016.

1 - 5 desafios para o Marketing em 2016
Em uma paisagem digital em rápida mudança, os profissionais de marketing devem repensar os papéis que suas marcas desempenham na vida dos consumidores - e como eles trazem esses papéis para a vida através de plataformas e pontos de contato. Para serem eficazes, eles precisam de um meio de direcionar os consumidores com experiências relevantes e sem emenda à medida que se movem entre dispositivos. Eles precisam de uma compreensão mais profunda das emoções que suas experiências de marca geram e precisam da capacidade de responder a essas percepções em tempo real.

Para preparar os profissionais de Marketing para encarar o ano, a TNS apresentou um levantamento com cinco focos de atuação que as empresas deveriam estar atentas em 2016.  O documento reforça os seguintes pontos: entrega de personalização com significado; domínio de experiências nas redes sociais, escolha do momento certo para engajar o consumidor, combinação de dados com pensamento estratégico e visão holística da experiência do consumidor.

2 - O comportamento do público jovem em relação às marcas
Graças ao universo da inovação e avanço tecnológico, os jovens ganham cada vez mais a atenção das empresas que querem abrir um diálogo com este público. Para ajudar a entender melhor suas preferências, a B2 apresentou o Radar Jovem, um raio X do comportamento dos jovens brasileiros e suas preferências em relação às marcas. O levantamento contou com a participação de pessoas entre 18 e 25 anos, das classes A, B, e C, sendo 61% mulheres e 39% homens.

De acordo com a pesquisa, os jovens são responsáveis por mais da metade (57%) da movimentação financeira do Brasil. O estudo aponta que 56% dos jovens afirmam ser consumidores moderados, 24% compulsivos, 15% econômicos e 5% se denominam "pão duros". Em média, os participantes passam seis horas por dia nas redes sociais, sendo o Facebook o canal preferido deste público, seguido do Instagram e do YouTube. Em contraste com toda essa atividade na web, a pesquisa aponta que apenas 25% dos jovens não fazem cursos online.

3 - 6 tendências de varejo para a América Latina
O atual cenário econômico exige do varejo novas estratégias para impactar o consumidor neste momento de recessão. Graças às constantes mudanças tecnológicas, às condições do mercado e ao ambiente de consumo, o setor talvez esteja enfrentando um dos mais fortes movimentos de sua história. Para ajudar a compreender esta nova realidade, a Nielsen apresentou as "Seis Tendências de Varejo para a América Latina", que mostra o que está acontecendo e o que fazer para o seu fortalecimento. As seis tendências apresentadas foram divididas em três categorias: shopper, canais e produtos, a serem consolidadas no continente.

A primeira com foco no cliente aponta o "Marketing voltado ao shopper: estratégias direcionadas à segmentação e a nichos de mercado" e a outra "Fidelização de clientes: programas de fidelidade como um mecanismo para reter e conquistar clientes". Com foco em canais foram apresentados "Mix de formatos: satisfazer as necessidades do shopper, a partir de todos os canais, para atingir o consumidor multicanal" e "E-commerce: inovar para alcançar o shopper onde quer que ele esteja". As tendências de produtos apresentadas foram: "Marcas próprias: como uma estratégia de posicionamento e fortalecimento de marca para varejistas" e "Saúde e Bem-Estar: como uma tendência para satisfazer o shopper que está mais consciente de sua saúde e de seu peso".

4 - Mudanças no comportamento do consumidor diante da crise
Com o orçamento mais apertado, o brasileiro teve que rever os gastos e se adaptar a uma nova realidade. A crise provocou uma mudança de comportamento, como aponta pesquisa conduzida pela MeSeems, que mostra que apesar do ambiente não favorecer, 40% dos consumidores estavam dispostos a continuar consumindo os mesmo produtos e serviços, mas em quantidades menores para economizar. Uma outra parcela expressiva de 30% disse que passaria a comprar produtos/serviços similares e com preços mais baixos. O percentual dos que afirmam que não irão mudar os seus hábitos de consumo foi de 17%, enquanto 13% disseram que fariam cortes para reduzir custos.

O levantamento traz ainda um quadro comparativo sobre as mudanças nos hábitos de consumo do brasileiro nos últimos dois anos, indicando se eles diminuíram, mantiveram ou aumentaram a frequência em determinado comportamento. Quase metade dos respondentes (45%) passaram a reduzir as idas a cinemas e teatros. Resultado bem próximo a esse se encontram entre os brasileiros que diminuíram a pretensão de compra de imóveis no último biênio. Já ente os fatores que cresceram nos últimos dos anos foram as compras de mantimento para o lar. 

5 - Prioridades de consumo diante da crise
O maior desafio para as empresas nos últimos anos está sendo alcançar o cada vez mais escasso dinheiro do consumidor. Sem margem para gastos desnecessários, os brasileiros estão selecionando muito bem onde ou em quê aplicarão seu dinheiro. Para ajudar a saber quais são essas prioridades, a MeSeems apresentou o relatório de pesquisa "Hábitos de Consumo em Tempos de Crise.

O levantamento mostra como o brasileiro elenca suas prioridades na cesta de compra diante do cenário de incertezas da economia nacional. As compras de mantimentos, como sempre, lideram o ranking das preocupações com gastos (85%), acompanhados muito de perto da compra de medicamentos. A aquisição de produtos de beleza (53%) disputa com percentual muito próximo da saída com amigos (52%), ida a cinemas e teatros (51%) compra de roupas e calçados (57%) o bolso dos brasileiros.

6 - O que leva um consumidor a ser leal a uma marca
As experiências são grandes responsáveis por fortalecer ou enfraquecer o relacionamento entre as marcas/serviços e clientes. Isto é o que aponta um estudo da GfK, que reforça que enquanto as empresas criam processos, os clientes querem ter uma boa experiência. A pesquisa aponta que para conquistar clientes fiéis é preciso ficar atento à relação satisfação x lealdade.

Por meio de entrevistas online, foi investigada a importância da experiência e do relacionamento para aumentar a fidelidade dos consumidores. Segundo a pesquisa, os profissionais de Marketing também devem olhar mais para a concorrência e sua capacidade de "atrair" os clientes, ao invés de olhar apenas suas métricas internas. O estudo avaliou duas variáveis: o poder de retenção dos clientes ("brand stickiness") e o poder de atratividade da concorrência ("competitive pull").

7 - Como o brasileiro se relaciona com o dinheiro
A educação financeira é um tema ainda pouco tratado no Brasil, o que faz com que boa parte da população não saiba se relacionar de maneira saudável e eficiente com seus rendimentos. As dificuldades trazidas pelo período de crise reforçam ainda mais as complicações ocasionadas pela falta de investimento no assunto.

Para ajudar a entender os diferentes tipos de comportamento da população em relação às finanças, que ajuda a compreender questões como endividamento, o Itaú apresentou a pesquisa "Escolhas e Dinheiro", que traz ensinamentos sobre comportamento e decisões financeiras. Foram constituídas para a elaboração deste estudo, nove categorias de insights a respeito de comportamentos relacionados ao dinheiro. São elas: "Bagagens históricas", que traz as influência do passado; "Consumir para comunicar"; "Consumir X poupar"; "Consumir para criar laços"; "Crédito X empréstimo"; "Necessário X supérfluo"; "Dívida X estar endividado": "Poupar X investir":  e "Conceitos isolados", que aponta as regras, valores e significados próprios que influenciam nossas escolhas.

8 - Retrato das cidades brasileiras com menos de 100 mil habitantes
Enquanto os grandes centros contam com uma ampla oferta e a presença de grandes marcas, as cidades pequenas aparecem como uma importante oportunidade para quem pensa grande, isso é o que mostra o estudo Cidades Descobertas, conduzido pela Artplan e Ideia Consumer Insight. A pesquisa qualitativa procura compreender melhor o potencial destas localidades e como as marcas podem explorar melhor estes mercados.

A partir dos dados, o levantamento chegou a cinco conclusões: O laço afetivo com a própria cidade parece ainda mais forte em que vive longe dos grandes centros urbanos; Os consumidores destas cidades anseiam por mais opções de compra e lazer; O boca a boca é uma ferramenta poderosa - pessoas conhecidas são uma forte influência para o consumo; Ainda faltam universidades e curso de capacitação nos pequenos municípios, levando jovens a procurar oportunidades em cidades grandes; O interior está incluído na era digital.

9 - Novos arranjos familiares brasileiros
A configuração da família brasileira mudou e com ela surgiram novas necessidades. Estar atenta a essa nova realidade está diretamente relacionado a oferecer produtos e serviços que estejam alinhados a essa nova configuração, pois os novos arranjos familiares trazem oportunidades para as marcas. Realizada pelo Mundo do Marketing, em parceria com a MultiFocus Inteligência de Mercado, a pesquisa ouviu mais de 400 chefes de família e constatou que os múltiplos formatos já fazem parte da realidade da sociedade brasileira. O levantamento apresenta os cinco modelos mais comuns no país: parental, pluriparental, anaparental, uniparental e homoparental.

Cada grupo familiar apresentado na pesquisa Novos Arranjos Familiares - Um desafio para o Marketing conta com diferentes dinâmicas na hora da decisão de compra. Entender como eles funcionam e quais os principais fatores que os influenciam faz a diferença no momento das marcas desenvolverem suas estratégias.

10 - Como funciona o patrocínio no Brasil
O patrocínio no Brasil é marcado por uma concentração de baixos investimentos. Pouco mais de um terço (36%) das empresas que apostam neste tipo de ação gasta até R$ 200 mil ao ano. Pouco mais da metade destes (17%) desembolsam entre R$ 200 mil a R$ 1 milhão. Em seguida, com 8% estão aquelas que só fazem algum tipo de ação apoiada nas leis de incentivo. Poucas empresas contam com orçamento mais generoso: 7% investem entre R$ 1 milhão a R$ 10 milhões e 5% mais de R$ 10 milhões.

O apoio a eventos e ações esportivas detém 61% dos investimentos em patrocínio, seguido por ações relacionadas à cultura, sociais, e eventos de música, show e festivais. Quase metade das empresas brasileiras (42%) apostam em estratégias de patrocínio, enquanto 41% das companhias que participaram do estudo declaram que ainda não empregam essa prática em sua gestão. Um percentual pequeno de 16,3% afirmam que já apostaram em patrocínios no passado. Estes dados fazem parte da pesquisa Mundo dos Patrocínios, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance.





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